7 συμβουλές & η ιστορία της γυναίκας που δημιούργησε τη μεγαλύτερη επιχείρηση στο χώρο της γυναικείας ομορφιάς και κατόρθωσε να κάνει την `ελπίδα στο βαζάκι` πραγματικότητα….
Ήταν η γυναίκα που έκανε κάτι περισσότερο από το να δημιουργήσει απλά τη μεγαλύτερη επιχείρηση στο χώρο της γυναικείας ομορφιάς. Κατάφερε να θέσει στην αγορά των καλλυντικών τους κανόνες, τα “ήθη” και τα “έθιμα” που ισχύουν μέχρι και σήμερα.
Αποτέλεσε μια από τους πλουσιότερες αυτοδημιούργητες γυναίκες επιχειρηματίες της Αμερικής. To βασικό όνειρο κάθε γυναίκας είναι να δείχνει και να αισθάνεται σαγηνευτική. Πάνω σε αυτό επένδυσε και η Estee Lauder. H μόνη γυναίκα που συμπεριλήφθη στη λίστα του περιοδικού TIME του 1998 με τις 20 επιχειρηματικές ιδιοφυΐες που άσκησαν τη μεγαλύτερη επιρροή κατά τον 20ο αιώνα.
“Μην ονειρεύεσαι την επιτυχία. Δούλεψε γι`αυτή.”
«Η πρώτη μου ανάμνηση από αυτήν ήταν μάλλον το άρωμά της», θυμάται η Aerin Lauder για τη γιαγιά της, την πρωτοπόρο στα καλλυντικά Estee Lauder. Δεν είναι ένα συγκεκριμένο άρωμα, διευκρινίζει, καθώς η Estee έκανε πάντα δοκιμαστικά τεστ για την ομώνυμη εταιρεία της για να βεβαιωθεί ότι ταιριάζουν στα αυστηρά της πρότυπα. Άλλοτε το «Youth Dew» (το οποίο, μέχρι το 1984, είχε ξεπεράσει τα 150 εκατομμύρια δολάρια σε πωλήσεις), μια άλλη φορά το “Azurée” (ένα portmanteau των “Azur” και “Estee”). «Θυμάμαι ως μικρό κορίτσι να με έβαλε σε ένα δωμάτιο ή στο αυτοκίνητο όπου όλος ο χώρος μύριζε οποιοδήποτε άρωμα πάνω στο οποίο δούλευε», προσθέτει η Aerin.
“Στην εποχή μας (για τη δεκαετία του `50) η αναγκαιότητα της γυναικείας ομορφιάς συμβαδίζει με την αναγκαιότητα της γυναικείας παρουσίας στον επαγγελματικό στίβο.” έλεγε.
Γεννήθηκε στη Νέα Υόρκη από φτωχούς Ούγγρους μετανάστες. Στο μεγάλο κραχ του 1929 δεν ήταν ούτε 21 έτους. Μια νεαρή νοικοκυρά με ελάχιστα μέσα και πολλές φιλοδοξίες.
“ Να ψάχνεις για κάποιον γλυκό άνθρωπο. Ξέχνα τους πλούσιους.”
Η Εstee γνώρισε τον Joseph Loter λίγο μετά την ηλικία των 20 και παντρεύτηκαν στις 15 Ιανουαρίου 1930. Κατόπιν άλλαξε το όνομά της από Loter σε Lauder. Το πρώτο της παιδί, ο Leonard, ήρθε στον κόσμο στις 19 Μαρτίου 1933.
Estee και Joseph στο ταξίδι του μέλιτος, 1930
Μετά το γάμο, η Estee δεν ένιωθε ικανοποίηση από το διπλό ρόλο της ως μητέρα και νοικοκυρά. Επιθυμούσε περισσότερα από τη ζωή και έτσι αποφάσισε να γίνει ηθοποιός. Πήρε μάλιστα μαθήματα στο New York Cherry Lane Theater, αλλά η καριέρα της δεν απογειώθηκε ποτέ. Πολύ σύντομα κατάλαβε πως δεν θα μπορούσε ποτέ να φθάσει στην κορυφή.
Όταν ανακάλυψε τις φόρμουλες καλλυντικών που είχε δημιουργήσει ο θείος της Τζον Σοτζ- Ούγγρος χημικός, ειδικευμένος σε θέματα φροντίδας της επιδερμίδας – άρχισε να τις πουλάει στα ινστιτούτα αισθητικής της Νέας Υόρκης. Hope in A Jar ονόμασε το πρώτο εκείνο προιόν – όνομα συμβολικό – αφού δεν αναφερόταν μόνο στην ελπίδα για καλύτερη επιδερμίδα των γυναικών στις οποίες απευθυνόταν, αλλά και στη δική της ελπίδα για μια καλύτερη ζωή. Ο Ούγγρος θείος της ίσως δεν συνειδητοποίησε ποτέ την επιτυχία που είχαν οι κρέμες του στα χέρια της ευφυέστατης ανιψιάς του και τα κέρδη που θα της απέφεραν. Όλα ξεκίνησαν ενώ βρισκόταν στο κέντρο αισθητικής House of Ash Blondes, η ιδιοκτήτρια, Florence Morris, εντυπωσιασμένη από το καθαρό της δέρμα, τη ρώτησε το μυστικό της. Τότε η Lauder της έδειξε δύο από τις κρέμες του θείου της. Η Morris ενθουσιάστηκε τόσο που της ζήτησε να πουλήσει τα προϊόντα της στο νέο της σαλόνι ομορφιάς.
Μετά από μια σειρά σοβαρών οικογενειακών προβλημάτων, η Estée και ο άντρας χωρίζουν το 1939, ωστόσο ξαναπαντρεύονται το 1942.
“Αν δεν “πουλάς”, δεν είναι επειδή είναι λάθος το προιόν, αλλά εσύ…”
Στο μεταξύ, πριν από 87 χρόνια, το 1935, η Josephine Lauder ίδρυσε την Estee Lauder. Το Josephine ήταν πολύ μεγάλο όνομα για να μπει στην ετικέτα ενός μπουκαλιού κι έτσι επέλεξε το Estee που ακουγόταν πιο ευρωπαϊκό. Ο σύζυγός της μπήκε στην επιχείρηση και το 1945, τα πρώτα γραφεία της Estee Lauder, Inc. άνοιξαν στον αριθμό 39 της East Sixtieth Street.
Neiman Marcus, Dallas -1951.
Στην αρχή, η παραγωγή της περιοριζόταν σε τέσσερα μόνο σκευάσματα:λάδι καθαρισμού, λοσιόν και δύο κρέμες. Αλλά σταδιακά άρχισε να κατακλύζει την αγορά με νέες σειρές εξειδικευμένων προϊόντων και αρωμάτων,μιας και διέβλεψε έγκαιρα την ανάγκη των γυναικών για ποικιλία. “Δεν φοράμε το ίδιο φόρεμα όταν παίζουμε τένις και όταν πηγαίνουμε σε ένα πάρτι. Γιατί, λοιπόν, να φοράμε το ίδιο άρωμα;΄έλεγε… Και αυτό ήταν και το σύνθημά της.
Σύντομα, η Lauder είχε έναν πολυσύχναστο πάγκο στην Saks Fifth Avenue. Τις επόμενες δεκαετίες, μετέτρεψε την ομώνυμη επωνυμία της σε εταιρεία δισεκατομμυρίων δολαρίων, χάρη στην οξυδερκή επιχειρηματική της δεινότητα και την έντονη αίσθηση των γυναικείων επιθυμιών. Το πιο επιτυχημένο πλάνο του μάρκετινγκ της; Συμπεριλάμβανε δώρο σε κάθε αγορά- μια τακτική που εξακολουθεί να χρησιμοποιείται ευρέως σε όλη τη βιομηχανία ομορφιάς σήμερα. Ο Marvin Taub, ο πρώην διευθύνων σύμβουλος της Bloomingdale`s, την αποκάλεσε κάποτε «την καλύτερη πωλήτρια στον κόσμο».
“ Να εμπιστεύεσαι το ένστικτό σου.”
Η ελιτίστικη επιχείρησή της είχε μια αναπάντεχη επιτυχία για εκείνη τη δεκαετία. Οι καινοτομίες της δεν υπάρχει αμφιβολία ότι ήταν σπουδαίες. Ήταν η πρώτη που πούλησε τα καλλυντικά στα πολυκαταστήματα, “σπάζοντας” έτσι την παράδοση η οποία ήθελε τα προϊόντα ομορφιάς να πουλιούνται στα ινστιτούτα ομορφιάς.
Για αρκετά χρόνια μάλιστα, παρουσίαζε η ίδια μαζί με τις πωλήτριες, τις κρέμες και τα αρώματα, καθώς και όλα τα είδη μακιγιάζ. Μια ακόμα πρωτοποριακή κίνησή της ήταν να προσφέρει στις πελάτισσες δωρεάν δείγματα των προϊόντων της. Όπως διαπίστωνε η ίδια, εκείνες έμεναν περισσότερο ευχαριστημένες με τα μικρά κουτάκια που έπαιρναν δωρεάν, παρά αν στοίχιζε η ίδια η κρέμα 2-3 δολάρια πάρα πάνω.
Την αρχή της διοίκησης της τεράστιας επιχείρησής της, τη μοιράστηκε με τα μέλη της οικογένειάς της. Εκτός από τους δύο γιούς της, η νυφη της και τα εγγόνια της έχουν αναλάβει διάφορους τομείς.
Είναι επίσης περήφανη αποδέκτης του Προεδρικού Μεταλλίου της Ελευθερίας. Το 1988, εισήχθη στο Junior Achievement U.S. Business Hall of Fame. Σήμερα η Estee Lauder Companies είναι μια από τις κορυφαίες μάρκες καλλυντικών στον κόσμο, με δραστηριότητα σε πάνω από 120 χώρες, δημιουργώντας έσοδα που ανέρχονται σε δισεκατομμύρια δολάρια ανά έτος. Η Lauder, κατά τη διάρκεια της ζωής της, κατέκτησε μια ξεχωριστή θέση στον κόσμο των καλλυντικών και άφησε μόνιμη κληρονομιά πίσω της.
Έφυγε από τη ζωή από καρδιοαναπνευστική ανακοπή στις 24 Απριλίου 2004 στο σπίτι της στη Νέα Υόρκη. Σήμερα η εταιρεία της απασχολεί περισσότερους από 26.000 ανθρώπους και ο τζίρος φτάνει δισεκατομμύρια δολάρια. Τα προϊόντα της είναι μια από τις πιο αναγνωρίσιμες φίρμες σε περισσότερες από 120 χώρες στον κόσμο.
Σήμερα, οι εμπορικές δραστηριότητες αυτού του κολοσσού – ο οποίος έχει στεγάσει και άλλες πολύ γνωστές εταιρίες, ανάμεσά τους Clinique, Aramis, Prescriptives, Origins, Aveda, Bobbi Brown, Mac-επεκτείνονται σε 80 χώρες. Η Estee Lauder, είναι η γυναίκα που κατόρθωσε να κάνει την “ελπίδα στο βαζάκι”πραγματικότητα…
“Η αυτοπεποίθηση οδηγεί στην ομορφιά.”
