Σύμφωνα με μια έρευνα που διεξήχθη από τον καθηγητή του Χάρβαρντ, Grelad
Zaltman, παρατηρήθηκε ότι στη διαδικασία λήψης αποφάσεων αγοράς το 95%
των καταναλωτών αποφασίζει υποσυνείδητα. Η αγοραστική λογική λαμβάνει
χώρα υποσυνείδητα στις καταναλωτικές παρορμήσεις με αποτέλεσμα η
διείσδυση της νευροεπιστήμης στην αγορά να είναι αναπόφευκτη.
Από την Δήμητρα Τσατσούλη
Ο εξειδικευμένος όρος νευρομάρκετινγκ αποτελεί το κλειδί της πόρτας του εγκεφάλου
ενός καταναλωτή καθώς διερευνά το ανθρώπινο μυαλό για την καλύτερη πρόβλεψη
και ίσως ακόμη και την επιρροή των διαδικασιών σκέψης και της συμπεριφοράς των
καταναλωτών. Και όχι δε σας περιγράφουμε ακόμα ένα επεισόδιο του Black Mirror…
Το νευρομάρκετινγκ αποτελεί ένα συναρπαστικό και αναπτυσσόμενο πεδίο στον
χώρο του μάρκετινγκ. Συνδυάζει τις αρχές της νευροεπιστήμης με τις στρατηγικές του
μάρκετινγκ, με στόχο να κατανοήσει τη συμπεριφορά και τις αντιδράσεις των
καταναλωτών σε προϊόντα και υπηρεσίες.
Το νευρομάρκετινγκ χρησιμοποιεί διάφορες μεθόδους, όπως τη λειτουργική
μαγνητική τομογραφία (fMRI), την ηλεκτροεγκεφαλογραφία (EEG) και τη μέτρηση της
αντίδρασης του δέρματος, για να μελετήσει την αντίδραση του εγκεφάλου και το
συναισθηματικό φόρτο που προκαλείται από διάφορες διαφημίσεις, προϊόντα και
επωνυμίες. Αυτή η κατανόηση της καταναλωτικής συμπεριφοράς επιτρέπει στις
επιχειρήσεις να προσαρμόσουν τις στρατηγικές τους, βελτιώνοντας την
αποτελεσματικότητα των καμπανιών μάρκετινγκ και αυξάνοντας τις πωλήσεις τους.
-Το νευρομάρκετινγκ μπορεί να βοηθήσει στη βελτίωση της αποτελεσματικότητας των
διαφημίσεων;
Μελετώντας τις αντιδράσεις του εγκεφάλου, οι διαφημιστικές εταιρείες μπορούν να
προσαρμόσουν το περιεχόμενο και τη μορφή των διαφημίσεών τους για να
εντυπωσιάσουν και να κατακτήσουν το κοινό τους. Επιπλέον, η χρήση του
νευρομάρκετινγκ μπορεί να παρέχει σημαντικές πληροφορίες για τους παράγοντες
που επηρεάζουν την απόφαση μιας αγοράς των καταναλωτών, επιτρέποντας στις
επιχειρήσεις να εστιάσουν την προσοχή και τους πόρους τους σε αυτούς τους
παράγοντες.
Η νέα προσέγγιση στην πράξη και πώς εν τέλει λειτουργεί και «χειραγωγεί»
τον ανθρώπινο εγκέφαλο.
Παρακολουθώντας τα μάτια
Οι κάμερες παρακολούθησης ματιών έχουν τη δυνατότητα να ανιχνεύουν τις κινήσεις
των ματιών ενός καταναλωτή κατά την προβολή μιας διαφήμισης καταγράφοντας
αντιδράσεις. Δηλαδή, ανιχνεύονται λεπτομερώς ο χρόνος διάδρασης και τα σημεία
που επικεντρώθηκε περισσότερο ο καταναλωτής.
Η όραση αποτελεί ένα εργαλείο που κατατάσσεται στην πρώτη θέση του βάθρου για
να οδηγήσει έναν καταναλωτή σε μια αγοραστική απόφαση.
Χρησιμοποιώντας τις αισθήσεις
Παρόλα αυτά, το νευρομάρκετινγκ χρησιμοποίει και άλλες αισθήσεις όπως την υφή
και την όσφρηση. Έχει αποδειχθεί ότι το άρωμα καλοψημένων φαγητών ή επώνυμων
αρωμάτων οδηγούν τους δυνητικούς καταναλωτές στην αγορά.
Για παράδειγμα, το νοτιοαφρικανικό κατάστημα λιανικής πώλησης κουζίνας και
οικιακών ειδών, Yuppiechef, έχει υιοθετήσει μια πολύ πρωτότυπη πολιτική Οι
υπάλληλοι των καταστημάτων αυτής της εταιρείας ψήνουν μπισκότα κάθε μέρα με
αποτέλεσμα η μυρωδιά του φρεσκοψημένου μπισκότου να προσελκύει καταναλωτές
να εισέλθουν στο κατάστημα και κατ’ επέκταση να προβούν σε αγορές.
Μελετώντας την αντίδραση των καταναλωτών, οι επιχειρήσεις μπορούν να
ανακαλύψουν ποια προϊόντα ή υπηρεσίες προκαλούν μεγαλύτερο ενδιαφέρον και
θετική ανταπόκριση. Αυτή η γνώση μπορεί να χρησιμοποιηθεί για τη βελτίωση των
προσφερόμενων προϊόντων, την ανάπτυξη καινοτόμων προϊόντων και την
αποτελεσματική προσαρμογή των στρατηγικών πωλήσεων και μάρκετινγκ. Σύμφωνα
με μια μελέτη που δημοσιεύτηκε στο Neuron το 2004, η απόφαση για την αγορά ενός
προϊόντος λαμβάνεται από τον έσω προμετωπιαίο φλοιό του εγκεφάλου επτά
δευτερόλεπτα πριν το άτομο συνειδητοποιήσει το ερέθισμα της διαφήμισης.
-Επομένως, ο εγκέφαλος μας λειτουργεί υπέρ των επιχειρήσεων και των διαφημίσεων
τους;
Ο Daniel Kahneman, βραβευμένος με Νόμπελ, διαχώρισε τον εγκέφαλο σε δύο
συστήματα: το Σύστημα 1 και το Σύστημα 2. Το Σύστημα 1 είναι το «πραγματικό»
μυαλό και είναι υπεύθυνο για τις γρήγορες, ασυνείδητες αποφάσεις. Το Σύστημα 2
είναι το «σκέφτεται» μυαλό και είναι υπεύθυνο για τις αργές, συνειδητές αποφάσεις.
Ο εγκέφαλος χρησιμοποιεί «τον σύντομο δρόμο» για την λήψη αγοραστικών
αποφάσεων. Ο σύντομος δρόμος είναι μια γρήγορη και εύκολη διαδικασία λήψης
αποφάσεων που βασίζεται σε στερεότυπα και προκαταλήψεις. Το Σύστημα 1
χρησιμοποιεί τον σύντομο δρόμο για να πάρει αποφάσεις όταν δεν έχει χρόνο ή
ενέργεια να χρησιμοποιήσει το Σύστημα 2.
Η διαμόρφωση της επωνυμίας στην μνήμη του καταναλωτή είναι μια πρόκληση για
τις επιχειρήσεις Για να αποτυπώσουν μια επωνυμία στην μνήμη του καταναλωτή, θα
πρέπει να κατανοήσουν πώς λειτουργεί ο εγκέφαλος και πώς λαμβάνουν οι
καταναλωτές αποφάσεις αγοράς. Οι έμποροι πρέπει επίσης να δημιουργήσουν
διαφημίσεις και προϊόντα που θα απευθύνονται στο Σύστημα 1 του εγκεφάλου των
καταναλωτών. Υιοθετώντας μια προοπτική νευροεπιστήμης για την ενίσχυση της
μάρκας, οι έμποροι μπορούν να δημιουργήσουν διαφημίσεις και προϊόντα που είναι
πιο πιθανό να θυμούνται οι καταναλωτές και να αγοράσουν.
Συνεπώς, το νευρομάρκετινγκ έχει σημαντικό αντίκτυπο στην οικονομία, καθώς
παρέχει στις επιχειρήσεις βαθύτερη κατανόηση της καταναλωτικής συμπεριφοράς και
των προτιμήσεων του κοινού τους. Αυτό οδηγεί στη βελτίωση των μάρκετινγκ
εκστρατειών, στην αύξηση των πωλήσεων και της αποδοτικότητας στον τομέα των
επιχειρήσεων. Με την συνεχή εξέλιξη της τεχνολογίας και την επέκταση των
δυνατοτήτων του νευρομάρκετινγκ, αναμένεται να δούμε ακόμα μεγαλύτερα
αποτελέσματα στις οικονομικές δραστηριότητες των επιχειρήσεων.
