Η K-beauty κάνει παγκόσμια επιτυχία, αλλά δεν μας χωρά όλους
H K-beauty δυσκολεύεται να απαλλαγεί από τους περιορισμούς της καταγωγής της και να απευθυνθεί στο πραγματικά ευρύ κοινό.
Η κορεάτικη κουλτούρα τα τελευταία χρόνια έχει εξαπλωθεί στην παγκόσμια αγορά μέσω της μουσικής, αλλά και των καλλυντικών κάτι, που βοήθησε σημαντικά την οικονομία της Νότιας Κορέας, η οποία επιζητά διαχρονικά τρόπους να «υπάρχει» στη Δύση. Μια καλοστημένη βιομηχανία, που έγινε γρήγορα αποδεκτή από τις νεότερες γενιές σε όλον τον κόσμο, παρά το γεγονός ότι η γλώσσα θα μπορούσε να λειτουργήσει ως τροχοπέδη. Ωστόσο οι επικριτές της κατηγορούν την K-beauty για έλλειψη συμερίληψης κάτι που έρχεται σε πλήρη αντίθεση με όσα συμβαίνουν με την K-pop.
Γιατί η K-pop είναι σημαντική
Mε προέλευση τη Νότια Κορέα η K-pop έχει καταφέρει να ξεπεράσει κατά πολύ τα όρια της μουσικής και να μετατραπεί σε ένα σύγχρονο πολιτιστικό φαινόμενο με πολλές προεκτάσεις. Τα συγκροτήματα νεαρών αγοριών και κοριτσιών που τραγουδούν ενώ χορεύουν εκτελώντας τη χορογραφία με μαθηματική ακρίβεια μπόρεσαν πολύ γρήγορα να διεισδύσουν στη διεθνή αγορά και ειδικά στη Gen-Z.
Συνδυάζοντας στοιχεία από διάφορα μουσικά είδη, όπως η ποπ, το hip-hop και η ηλεκτρονική μουσική η K-pop μπόρεσε να παντρέψει στοιχεία από την κορεάτικη κουλτούρα με τάσεις της παγκόσμιας μουσικής σκηνής, διατηρώντας μια πολύ συγκεκριμένη αισθητική με εντυπωσιακά μουσικά βίντεο και πειθαρχημένους καλλιτέχνες, που ξέρουν μαθαίνουν από νωρίς πώς να διαχειριστούν τη δημόσια εικόνα τους, προσπαθώντας να ανταπεξέλθουν στα αυστηρά συμβόλαια και τα όρια που επεκτείνονται ακόμη και στην προσωπική τους ζωή.
Οι κοινότητες των fans που οργανώνονται διαδικτυακά, υποστηρίζουν τους αγαπημένους τους καλλιτέχνες διαδραματίζοντας πολύ σημαντικό ρόλο στη διάδοση της κορεάτικης μουσικής. Ο αγγλικός στίχος επίσης βοηθάει, κοιτώντας ευθεία προς τη Δύση. Η κορεάτικη γλώσσα παρά την ιδιαιτερότητά της δεν δείχνει να πτοεί τους φαν της K-pop και αυτό είναι ίσως από τα πιο εντυπωσιακά πράγματα, που θα παρατηρήσει κανείς σε συναυλίες των Blackpink ή των BTS. Ένα πλήρως ανομοιογενές κοινό με διαφορετικές προσλαμβάνουσες, που όμως τραγουδά στα κορεάτικα, μια γλώσσα που πιθανότατα αδυνατεί να καταλάβει.
Η (μη) συμπερίληψη ως επιλογή
Η K-pop μουσική έχει δείξει διατεθειμένη να συγκρουστεί με τα στερεότυπα και έχει πρωτοστατήσει στον τρόπο που παρουσιάζει τους άντρες, αποδεχόμενη πλήρως την θηλυκή τους πλευρά. Δεν είναι τυχαίο ότι οι Κορεάτες καλλιτέχνες δεν διστάζουν να φορέσουν ρούχα που θεωρούνται «θηλυκά», όπως φούστες, κορσέδες ή τακούνια, ενώ χρησιμοποιούν μακιγιάζ και προϊόντα περιποίησης. Συνολικά δηλαδή έχουν υιοθετήσει πρότυπα και λογικές, που αμφισβητούν ανοιχτά τον δυτικό ορισμό της αρρενωπότητας. Πέρα από τη σεξουαλικότητα, όμως, η K-pop δείχνει μια γενικότερη πρόθεση για συμπερίληψη.
Στον αντίποδα βρίσκεται η K-beauty που αν και αποτελεί από τα πλέον εξαγώγιμα στοιχεία της χώρας δυσκολεύεται να απαλλαγεί από τους περιορισμούς της καταγωγής της και να απευθυνθεί στο ευρύ κοινό. Και μπορεί τη δεκαετία των 70s να συζητούσαμε για την ανάγκη σκούρων αποχρώσεων στο μέικ απ ώστε να καλύπτονται οι γυναίκες όλων των εθνικοτήτων, όμως εν έτη 2026 τα κορεάτικα καλλυντικά είναι τόσο ανοιχτόχρωμα που μετά βίας καλύπτουν τις γυναίκες με λευκή επιδερμίδα. Προϊόντα όπως το κονσίλερ, τα foundations και οι πούδρες που προσφέρουν οι κορεατικές εταιρείες βγαίνουν σε ιστορικά περιορισμένες αποχρώσεις, καθυστερώντας την εξάπλωση τους στη διεθνή αγορά.
Αντίστοιχα περιορισμένος και μη συμπεριληπτικός είναι και ο τρόπος που προωθούνται καθώς τα μοντέλα που επιλέγονται είναι αποκλειστικά λεπτές, νεαρές, πολύ ανοιχτόχρωμες γυναίκες, μια ασφυκτική προσέγγιση που οι εταιρείες καλλυντικών παγκοσμίως έχουν αποτάξει.
Μια βιομηχανία που βλέπει τις μετοχές της να αυξάνονται
Το γεγονός ότι η νοτιοκορεάτικη βιομηχανία ομορφιάς υστερεί σε συμπερίληψη δεν είναι ένα τυχαίο γεγονός, αντιθέτως έχει τις ρίζες του στην κοινωνία της Νότιας Κορέας, η οποία σύμφωνα με έρευνες δεν είναι πλήρως εξοικειωμένη με τη διαφορετικότητα. Συγκεκριμένα με βάση έρευνα που πραγματοποίησε το Υπουργείο Πολιτισμού της χώρας το 2025 πάνω από το 38% των ερωτηθέντων δεν γνώριζε τι σημαίνει πολιτισμική διαφορετικότητα, ενώ το 54% είχε αναπτύξει στερεότυπα ή προκαταλήψεις μέσω των μέσων ενημέρωσης.
Αντίστοιχα και τα πρότυπα ομορφιάς διαμορφώνονται όλα αυτά τα χρόνια ακολουθώντας την αισθητική της ομοιογένειας, ένα από τα βασικά συστατικά της κορεάτικης κουλτούρας.
Η K-beauty δημιουργήθηκε αρχικά για την εγχώρια αγορά και η παγκόσμια εξάπλωσή της, που είναι σχετικά πρόσφατη, φέρνει στο τραπέζι μια σειρά από ζητήματα και προκλήσεις. Για παράδειγμα, το να δημιουργήσει ένα brand ένα μεγάλο εύρος αποχρώσεων, απαιτεί και το αντίστοιχο κοινό ώστε να μπορέσει να διατηρήσει τη σειρά.
Διαβάστε επίσης
Το γεγονός ότι η Νότια Κορέα γίνεται σταδιακά πιο πολυπολιτισμική, με αυξανόμενο ποσοστό ξένων κατοίκων σε συνδυασμό με τη δημοτικότητα της K-pop σε παγκόσμιο επίπεδο ανοίγει αμφίδρομα τους δρόμους με τη διεθνή κοινότητα.
Η K-beauty εκτιμάται ότι αξίζει πάνω από 90 δισεκατομμύρια δολάρια, με τις εξαγωγές προς τις ΗΠΑ να φτάνουν τα 1,7 δισεκατομμύρια δολάρια το 2024, δεδομένα που αποδεικνύουν ότι η υιοθέτηση μιας πιο συμπεριληπτικής κουλτούρας θα έχει πολλαπλά οφέλη.
