Victoria’s Secret: Πώς το brand που πούλησε το τέλειο σώμα προσπαθεί τώρα να πουλήσει τη διαφορετικότητα

Υπήρξε μια εποχή που ένα ζευγάρι μαύρα φτερά, ένα εντυπωσιακό σετ εσωρούχων και μια πασαρέλα γεμάτη φώτα αρκούσαν για να δημιουργήσουν ένα από τα ισχυρότερα εμπορικά θεάματα στον κόσμο της μόδας. Η Victoria’s Secret δεν πουλούσε απλώς εσώρουχα. Πουλούσε μια φαντασίωση, έναν τρόπο ζωής, μια συγκεκριμένη εικόνα της γυναικείας επιθυμητότητας, την οποία εκατομμύρια γυναίκες παρακολουθούσαν και, σε διαφορετικό βαθμό, προσπαθούσαν να προσεγγίσουν.

ΕΡΧΕΣΑΙ ΣΥΧΝΑ ΕΔΩ;

ΠΡΟΣΘΗΚΗ ΣΤΗ GOOGLE

Για σχεδόν δύο δεκαετίες, το ετήσιο Victoria’s Secret Fashion Show αποτελούσε κάτι πολύ περισσότερο από μια παρουσίαση συλλογής. Ήταν ένα πολιτιστικό γεγονός που συνδύαζε τη μόδα, τη μουσική, τη διασημότητα και την εμπορική στρατηγική σε μια εποχή όπου τα μεγάλα brands μπορούσαν ακόμη να διαμορφώνουν σχεδόν μονομερώς τα πρότυπα ομορφιάς.

Σήμερα, όμως, οι κανόνες έχουν αλλάξει.

Το γυναικείο σώμα δεν αντιμετωπίζεται πλέον με τον ίδιο τρόπο από τη βιομηχανία της μόδας, ενώ οι νεότερες γενιές εμφανίζονται περισσότερο πρόθυμες να αμφισβητήσουν όσα παλαιότερα παρουσιάζονταν ως αυτονόητα. Η συμπερίληψη, η αυθεντικότητα, η εκπροσώπηση διαφορετικών σωματότυπων και η ανάγκη για μια λιγότερο περιοριστική αντίληψη της ομορφιάς έχουν μεταβάλει τις απαιτήσεις απέναντι στους μεγάλους οίκους.

Κάπου ανάμεσα στη νοσταλγία για την εποχή των Angels και στην ανάγκη προσαρμογής σε αυτή τη νέα πραγματικότητα, η Victoria’s Secret βρίσκεται αντιμέτωπη με ένα από τα δυσκολότερα επιχειρηματικά ερωτήματα της σύγχρονης μόδας: Πώς διατηρείς την εμπορική δύναμη ενός θρύλου όταν ο κόσμος που τον δημιούργησε δεν υπάρχει πια με την ίδια μορφή;

Η συζήτηση που συνοδεύει την προβολή του brand και την επόμενη διοργάνωση του fashion show αποκαλύπτει ότι το ζήτημα δεν περιορίζεται στο ποια μοντέλα θα περπατήσουν στην πασαρέλα. Αφορά το ίδιο το επιχειρηματικό μοντέλο μιας εταιρείας που προσπαθεί να ισορροπήσει ανάμεσα στην κληρονομιά της και στις απαιτήσεις μιας διαφορετικής εποχής.

Από ένα κατάστημα εσωρούχων σε μια παγκόσμια αυτοκρατορία

Η ιστορία της Victoria’s Secret ξεκινά το 1977, όταν ο Αμερικανός επιχειρηματίας Ρόι Ρέιμοντ ίδρυσε την εταιρεία στην Καλιφόρνια, επιδιώκοντας να δημιουργήσει έναν χώρο αγοράς γυναικείων εσωρούχων με διαφορετική αισθητική από εκείνη των παραδοσιακών πολυκαταστημάτων.

Η αρχική επιχειρηματική ιδέα στηριζόταν σε μια απλή παρατήρηση: η αγορά εσωρούχων μπορούσε να μετατραπεί από μια συνηθισμένη εμπορική διαδικασία σε μια εμπειρία που συνδύαζε την πολυτέλεια, την αισθητική και τον αισθησιασμό.

Το 1982, ο επιχειρηματίας Λες Γουέξνερ απέκτησε την εταιρεία και συνέβαλε καθοριστικά στη μετατροπή της σε μια από τις πιο αναγνωρίσιμες αλυσίδες εσωρούχων στον κόσμο.

Η Victoria’s Secret άρχισε να δημιουργεί μια εξαιρετικά συγκεκριμένη εμπορική ταυτότητα. Τα καταστήματα, οι κατάλογοι, οι διαφημιστικές καμπάνιες και, αργότερα, οι επιδείξεις μόδας λειτουργούσαν ως διαφορετικές εκφράσεις του ίδιου αφηγήματος.

Η γυναίκα της Victoria’s Secret παρουσιαζόταν ως εντυπωσιακή, αισθησιακή, γεμάτη αυτοπεποίθηση και σχεδόν απρόσιτη.

Το σημαντικότερο, όμως, ήταν ότι αυτή η εικόνα μπορούσε να μετατραπεί σε προϊόν.

Η εταιρεία κατάφερε να δημιουργήσει μια ιδιαίτερη σχέση ανάμεσα στην κατανάλωση και στην προσωπική ταυτότητα. Η αγορά ενός σουτιέν ή ενός αρώματος δεν παρουσιαζόταν απλώς ως αγορά ενός αντικειμένου, αλλά ως συμμετοχή σε έναν κόσμο ομορφιάς και γοητείας.

Αυτό ακριβώς υπήρξε ένα από τα μεγαλύτερα επιχειρηματικά επιτεύγματά της.

Η Victoria’s Secret δεν ακολούθησε απλώς τις τάσεις της αγοράς. Για πολλά χρόνια είχε τη δύναμη να τις επηρεάζει.

Τα Angels και η εποχή που η ομορφιά είχε συγκεκριμένες διαστάσεις

Όταν η Victoria’s Secret άρχισε να αναπτύσσει το Fashion Show, το οποίο πραγματοποιήθηκε για πρώτη φορά το 1995, δύσκολα θα μπορούσε κανείς να προβλέψει ότι μια επίδειξη εσωρούχων θα εξελισσόταν σε παγκόσμιο τηλεοπτικό θέαμα.

Με την πάροδο των χρόνων, οι πασαρέλες έγιναν μεγαλύτερες, οι παραγωγές ακριβότερες και τα μοντέλα απέκτησαν την αναγνωρισιμότητα διεθνών σταρ.

Η Ζιζέλ Μπούντχεν, η Αντριάνα Λίμα, η Αλεσάντρα Αμπρόζιο, η Τάιρα Μπανκς, η Χάιντι Κλουμ και πολλές ακόμη γυναίκες συνέδεσαν την εικόνα τους με την ιστορία του brand.

Τα περίφημα φτερά των Angels μετατράπηκαν σε σύμβολο μιας ολόκληρης εποχής.

Δεν ήταν απλώς ένα διακοσμητικό στοιχείο. Ήταν η οπτική υπογραφή μιας εταιρείας που είχε καταφέρει να μετατρέψει τα μοντέλα της σε προσωπικότητες με τεράστια εμπορική επιρροή.

Η επιτυχία βασιζόταν σε έναν συνδυασμό θεάματος, αποκλειστικότητας και επιθυμίας.

Το κοινό δεν παρακολουθούσε μόνο μια επίδειξη μόδας. Παρακολουθούσε την αναπαράσταση ενός ιδανικού.

Ωστόσο, το ιδανικό αυτό είχε συγκεκριμένα χαρακτηριστικά.

Για πολλά χρόνια, η κυρίαρχη αισθητική του show συνδεόταν με ψηλά, εξαιρετικά λεπτά και γυμνασμένα σώματα, τα οποία παρουσιάζονταν ως η κορυφαία έκφραση της γυναικείας ομορφιάς.

Η εικόνα αυτή δεν ήταν απαραίτητα αντιπροσωπευτική της ποικιλομορφίας των γυναικείων σωμάτων.

Όσο η κοινωνική συζήτηση γύρω από τα πρότυπα ομορφιάς γινόταν εντονότερη, τόσο περισσότερο το συγκεκριμένο μοντέλο άρχισε να δέχεται κριτική.

Το στοιχείο που είχε δημιουργήσει τη μοναδικότητα της Victoria’s Secret μετατρεπόταν σταδιακά σε ένα από τα μεγαλύτερα προβλήματα της δημόσιας εικόνας της.

Όταν η κοινωνία άλλαξε και το brand άργησε να ακολουθήσει

Η δεκαετία του 2010 υπήρξε καθοριστική για τη μεταβολή των αντιλήψεων γύρω από τη γυναικεία ομορφιά.

Η άνοδος των social media έδωσε σε εκατομμύρια γυναίκες τη δυνατότητα να συμμετέχουν δημόσια στη συζήτηση για το σώμα, την εικόνα και την αυτοεκτίμηση.

Παράλληλα, κινήματα όπως το body positivity ενίσχυσαν την αμφισβήτηση των περιοριστικών προτύπων που κυριαρχούσαν για δεκαετίες στη διαφήμιση και στη μόδα.

Οι καταναλώτριες άρχισαν να απαιτούν μεγαλύτερη εκπροσώπηση διαφορετικών σωματότυπων, ηλικιών και ταυτοτήτων.

Η Victoria’s Secret βρέθηκε σε μια δύσκολη θέση.

Η εταιρεία είχε επενδύσει επί χρόνια σε μια αισθητική που βασιζόταν ακριβώς στην αποκλειστικότητα ενός συγκεκριμένου προτύπου.

Η αλλαγή δεν αφορούσε απλώς την επιλογή διαφορετικών μοντέλων. Απαιτούσε την επανεξέταση ολόκληρης της φιλοσοφίας του brand.

Η κρίση έγινε ιδιαίτερα εμφανής το 2018, όταν δηλώσεις του τότε στελέχους Εντ Ράζεκ σχετικά με την εκπροσώπηση τρανς και plus-size μοντέλων προκάλεσαν έντονες αντιδράσεις.

Το τελευταίο τηλεοπτικό show της παλαιάς εποχής πραγματοποιήθηκε εκείνη τη χρονιά, ενώ το 2019 η εταιρεία ανακοίνωσε ότι δεν θα προχωρούσε στη διοργάνωση της καθιερωμένης επίδειξης.

Η απόφαση είχε ισχυρό συμβολισμό.

Ένα από τα πιο αναγνωρίσιμα θεάματα της παγκόσμιας μόδας έπαυε να αποτελεί αυτονόητο μέρος του ετήσιου προγράμματος της βιομηχανίας.

Η Victoria’s Secret αναγκαζόταν να αντιμετωπίσει το γεγονός ότι η αναγνωρισιμότητα ενός brand δεν εγγυάται τη διαχρονική αποδοχή του.

Η επιστροφή της Άσλεϊ Γκράχαμ και το νέο πρόσωπο της πασαρέλας

Η παρουσία της Άσλεϊ Γκράχαμ στο Victoria’s Secret Fashion Show έχει ιδιαίτερη σημασία για την εξέλιξη της εικόνας της εταιρείας.

Η Αμερικανίδα καλλονή και επιχειρηματίας έχει συνδέσει την καριέρα της με την προώθηση μιας περισσότερο συμπεριληπτικής αντίληψης για τη μόδα και το γυναικείο σώμα.

Η συμμετοχή της στο show του 2024 αποτέλεσε ένα από τα χαρακτηριστικά παραδείγματα της προσπάθειας της Victoria’s Secret να απομακρυνθεί από την παλαιότερη, περιοριστική αισθητική της.

Η Γκράχαμ δεν εκπροσωπεί απλώς έναν διαφορετικό σωματότυπο.

Εκπροσωπεί μια διαφορετική αντίληψη για τη σχέση ανάμεσα στη γυναικεία εικόνα, την αυτοπεποίθηση και την εμπορική αξία.

Η παρουσία της στην πασαρέλα, με εντυπωσιακά μαύρα φτερά και εσώρουχα, αποτυπώνει με χαρακτηριστικό τρόπο την προσπάθεια του brand να διατηρήσει τα αναγνωρίσιμα στοιχεία της ταυτότητάς του, παρουσιάζοντάς τα μέσα από ένα διευρυμένο πρότυπο ομορφιάς.

Εδώ, όμως, προκύπτει ένα ενδιαφέρον ερώτημα.

Αρκεί η παρουσία ενός μοντέλου με διαφορετικές αναλογίες για να αποδείξει ότι μια εταιρεία έχει αλλάξει πραγματικά;

Η απάντηση δεν είναι τόσο απλή.

Η συμπερίληψη δεν μπορεί να περιορίζεται στη σύνθεση μιας πασαρέλας. Πρέπει να αντανακλάται στα προϊόντα, στα διαθέσιμα μεγέθη, στη διαφημιστική στρατηγική και στον τρόπο με τον οποίο η εταιρεία απευθύνεται στις καταναλώτριες.

Διαφορετικά, υπάρχει ο κίνδυνος η διαφορετικότητα να μετατραπεί σε μια ακόμη εμπορική εικόνα, χωρίς ουσιαστική αλλαγή στο επιχειρηματικό μοντέλο.

Και αυτή είναι ίσως η σημαντικότερη δοκιμασία της νέας Victoria’s Secret.

Το μεγάλο δίλημμα: Συμπερίληψη ή επιστροφή στη φαντασίωση;

Η Victoria’s Secret αντιμετωπίζει σήμερα ένα πρόβλημα που αφορά πολλές ιστορικές εταιρείες της μόδας.

Πώς μπορεί να εκσυγχρονιστεί χωρίς να χάσει τα χαρακτηριστικά που την έκαναν διάσημη;

Για δεκαετίες, η εμπορική της επιτυχία συνδεόταν με μια συγκεκριμένη μορφή φαντασίωσης.

Τα φτερά, τα λαμπερά σκηνικά, τα διάσημα μοντέλα και οι εντυπωσιακές παραγωγές δημιουργούσαν έναν κόσμο που δεν είχε στόχο να μοιάζει με την καθημερινότητα.

Αντίθετα, η γοητεία του βρισκόταν ακριβώς στην απόστασή του από αυτήν.

Η σύγχρονη συζήτηση για τη συμπερίληψη, ωστόσο, απαιτεί από τις εταιρείες να παρουσιάζουν μια περισσότερο αντιπροσωπευτική εικόνα της πραγματικότητας.

Το δίλημμα δεν είναι απαραίτητα αν η Victoria’s Secret πρέπει να εγκαταλείψει τη φαντασίωση.

Είναι αν μπορεί να δημιουργήσει μια φαντασίωση στην οποία περισσότερες γυναίκες θα αισθάνονται ότι έχουν θέση.

Η διαφορά είναι ουσιαστική.

Η πολυτέλεια, η αισθητική και ο αισθησιασμός δεν προϋποθέτουν έναν συγκεκριμένο σωματότυπο.

Ούτε η συμπερίληψη σημαίνει ότι ένα fashion show πρέπει να χάσει τον θεατρικό ή εντυπωσιακό χαρακτήρα του.

Η πρόκληση βρίσκεται στην αναδιαμόρφωση του αφηγήματος.

Από την ιδέα ότι υπάρχει ένα ιδανικό σώμα που όλες οι γυναίκες πρέπει να επιδιώκουν, στην αντίληψη ότι η ομορφιά μπορεί να εκφράζεται μέσα από διαφορετικά σώματα, ηλικίες και προσωπικότητες.

Αυτό, βέβαια, είναι πολύ ευκολότερο ως επικοινωνιακό μήνυμα παρά ως επιχειρηματική στρατηγική.

Η Gen Z δεν αγοράζει μόνο προϊόντα. Αξιολογεί και τις αξίες των brands

Η Gen Z αποτελεί έναν από τους σημαντικότερους παράγοντες αλλαγής στη σύγχρονη αγορά μόδας και ομορφιάς.

Πρόκειται για μια γενιά που μεγάλωσε με τα social media, την άμεση πρόσβαση στην πληροφορία και τη δυνατότητα δημόσιας κριτικής απέναντι στις εταιρείες.

Οι νεότεροι καταναλωτές δεν ενδιαφέρονται αποκλειστικά για την εμφάνιση ενός προϊόντος.

Σε πολλές περιπτώσεις εξετάζουν και το κοινωνικό μήνυμα που μεταφέρει, την αυθεντικότητα της επικοινωνίας του και τη συνέπεια ανάμεσα στις δημόσιες δεσμεύσεις μιας εταιρείας και στις πραγματικές πρακτικές της.

Αυτό δεν σημαίνει ότι η Gen Z αποτελεί μια ομοιογενή ομάδα ή ότι όλες οι καταναλώτριες έχουν τις ίδιες προτεραιότητες.

Σημαίνει, όμως, ότι η σχέση ανάμεσα στο brand και στο κοινό έχει γίνει περισσότερο σύνθετη.

Η Victoria’s Secret δεν αρκεί πλέον να δημιουργήσει μια εντυπωσιακή καμπάνια.

Πρέπει να πείσει ότι κατανοεί τις αλλαγές στην κοινωνία και ότι η νέα της ταυτότητα δεν αποτελεί μια προσωρινή επικοινωνιακή προσαρμογή.

Η δυσκολία γίνεται ακόμη μεγαλύτερη όταν η ίδια η εταιρεία προσπαθεί να απευθυνθεί ταυτόχρονα σε διαφορετικές γενιές.

Για μια γυναίκα που μεγάλωσε παρακολουθώντας την Αντριάνα Λίμα και τη Ζιζέλ Μπούντχεν, τα Angels μπορεί να συμβολίζουν τη λάμψη και τη νοσταλγία μιας συγκεκριμένης εποχής.

Για μια νεότερη καταναλώτρια, η ίδια εικόνα μπορεί να προκαλεί διαφορετικούς συνειρμούς, από θαυμασμό μέχρι αμφισβήτηση.

Το επιχειρηματικό στοίχημα είναι να δημιουργηθεί μια ταυτότητα που θα μπορεί να συνομιλεί και με τις δύο.

Η νοσταλγία ως επιχειρηματικό εργαλείο

Η επιστροφή του Victoria’s Secret Fashion Show δεν μπορεί να εξεταστεί ανεξάρτητα από τη γενικότερη επιστροφή της αισθητικής των δεκαετιών του 1990 και του 2000.

Η μόδα έχει ανακαλύψει ξανά την εμπορική δύναμη της νοσταλγίας.

Παλαιότερα λογότυπα, ιστορικά σχέδια, διάσημες καμπάνιες και εμβληματικά πρόσωπα επιστρέφουν στο προσκήνιο, δημιουργώντας έναν συναισθηματικό δεσμό με το κοινό.

Για τις εταιρείες, η νοσταλγία αποτελεί ένα εξαιρετικά ισχυρό εργαλείο.

Ένα αναγνωρίσιμο σύμβολο μπορεί να ενεργοποιήσει αναμνήσεις και επιθυμίες που έχουν δημιουργηθεί μέσα σε δεκαετίες.

Η Victoria’s Secret διαθέτει ακριβώς αυτό το πλεονέκτημα.

Τα φτερά των Angels, οι πασαρέλες και η ιδιαίτερη αισθητική του show αποτελούν στοιχεία που δύσκολα μπορούν να αντιγραφούν με την ίδια ιστορική βαρύτητα από έναν νεότερο ανταγωνιστή.

Ωστόσο, η νοσταλγία έχει και ένα όριο.

Μπορεί να προσελκύσει την προσοχή, αλλά δεν εξασφαλίζει από μόνη της μακροχρόνια εμπορική επιτυχία.

Ένα brand δεν μπορεί να στηρίζεται αποκλειστικά σε όσα αντιπροσώπευε πριν από είκοσι χρόνια.

Πρέπει να αποδείξει ότι εξακολουθεί να έχει λόγο ύπαρξης στο παρόν.

Η πραγματική μάχη δεν γίνεται στην πασαρέλα, αλλά στην αγορά

Πίσω από τα φτερά, τα φώτα και τις εντυπωσιακές φωτογραφίες βρίσκεται μια εταιρεία που καλείται να λειτουργήσει σε ένα ιδιαίτερα ανταγωνιστικό περιβάλλον.

Η Victoria’s Secret & Co. αποτελεί εισηγμένη εταιρεία στο χρηματιστήριο της Νέας Υόρκης από το 2021, όταν ολοκληρώθηκε ο διαχωρισμός της από την πρώην μητρική της.

Η επιχειρηματική της δραστηριότητα περιλαμβάνει τη Victoria’s Secret, τη σειρά PINK και άλλες δραστηριότητες στον χώρο των εσωρούχων και της ομορφιάς.

Η αγορά, όμως, έχει μεταβληθεί σημαντικά.

Νεότερες εταιρείες έχουν επενδύσει σε διαφορετικές προσεγγίσεις, δίνοντας μεγαλύτερη έμφαση στην άνεση, στην καθημερινή χρήση, στη συμπερίληψη και στην επικοινωνία μέσω ψηφιακών κοινοτήτων.

Brands όπως η  SKIMS⁠, που συνδέεται με την Κιμ Καρντάσιαν, έχουν αποδείξει ότι η εμπορική επιτυχία μπορεί να στηρίζεται σε μια διαφορετική αντίληψη για τα εσώρουχα και τα προϊόντα που φοριούνται κοντά στο σώμα.

Η σύγχρονη καταναλώτρια δεν αγοράζει απαραίτητα εσώρουχα για να προσεγγίσει μια εξιδανικευμένη εικόνα.

Μπορεί να αναζητά εφαρμογή, άνεση, ποιότητα, αισθητική και τη δυνατότητα να εκφράσει τη δική της προσωπικότητα.

Αυτό μεταβάλλει τις προτεραιότητες ολόκληρης της αγοράς.

Για τη Victoria’s Secret, επομένως, η επιτυχία ενός fashion show δεν μπορεί να αξιολογηθεί μόνο μέσα από τις προβολές, τα σχόλια ή τη δημοσιότητα.

Η πραγματική επιχειρηματική αξία θα κριθεί από το κατά πόσο η προβολή μετατρέπεται σε αύξηση της ζήτησης, ενίσχυση της πιστότητας των πελατών και βελτίωση της εμπορικής απόδοσης.

Μια εντυπωσιακή πασαρέλα μπορεί να δημιουργήσει εκατομμύρια διαδικτυακές αντιδράσεις.

Το δύσκολο είναι να μετατρέψει αυτή την προσοχή σε διατηρήσιμη ανάπτυξη.

Μπορεί η διαφορετικότητα να γίνει το νέο πρότυπο πολυτέλειας;

Η συζήτηση γύρω από τη Victoria’s Secret αποκαλύπτει μια ευρύτερη μεταβολή στη βιομηχανία της μόδας.

Για πολλά χρόνια, η πολυτέλεια και η επιθυμητότητα συνδέονταν με την αποκλειστικότητα.

Το ιδανικό ήταν κάτι που λίγοι μπορούσαν να προσεγγίσουν.

Σήμερα, όμως, ολοένα περισσότερες εταιρείες επιχειρούν να επαναπροσδιορίσουν αυτή τη σχέση.

Η ομορφιά δεν χρειάζεται απαραίτητα να παρουσιάζεται ως ένας αυστηρός κατάλογος σωματικών χαρακτηριστικών.

Μπορεί να συνδέεται με την αυτοπεποίθηση, την προσωπικότητα και την ελευθερία της ατομικής έκφρασης.

Η αλλαγή αυτή δεν σημαίνει ότι εξαφανίζονται τα αισθητικά πρότυπα ή οι εμπορικές πιέσεις γύρω από την εμφάνιση.

Η βιομηχανία της μόδας εξακολουθεί να λειτουργεί μέσα από εικόνες, επιθυμίες και ιδανικά.

Αλλά η συζήτηση για το ποιος έχει το δικαίωμα να εκπροσωπεί την ομορφιά έχει γίνει περισσότερο ανοιχτή.

Η παρουσία μοντέλων όπως η Άσλεϊ Γκράχαμ στην πασαρέλα αποκτά σημασία ακριβώς επειδή αμφισβητεί την ιδέα ότι ο αισθησιασμός και η υψηλή αισθητική ανήκουν αποκλειστικά σε ένα συγκεκριμένο σώμα.

Το ζητούμενο, ωστόσο, δεν είναι να αντικατασταθεί ένα περιοριστικό πρότυπο από ένα άλλο.

Είναι να διευρυνθεί η αντίληψη της ομορφιάς χωρίς να μετατραπεί η διαφορετικότητα σε μια νέα εμπορική υποχρέωση.

Γιατί ακόμη και η συμπερίληψη μπορεί να χάσει την ουσία της όταν χρησιμοποιείται αποκλειστικά ως διαφημιστικό εργαλείο.

Η Victoria’s Secret και το μεγαλύτερο στοίχημα της σύγχρονης μόδας

Η Victoria’s Secret βρίσκεται σήμερα μπροστά σε μια πρόκληση που υπερβαίνει τα όρια της δικής της ιστορίας.

Πρέπει να αποδείξει ότι ένα brand μπορεί να εξελιχθεί χωρίς να αποκηρύξει ολοκληρωτικά το παρελθόν του.

Τα φτερά μπορούν να παραμείνουν. Η λάμψη μπορεί να συνεχίσει να αποτελεί μέρος της ταυτότητάς του. Η πασαρέλα μπορεί ακόμη να προσφέρει το θέαμα που έκανε την εταιρεία παγκοσμίως γνωστή.

Εκείνο που χρειάζεται να αλλάξει είναι η αντίληψη ότι η ομορφιά αποτελεί ένα προνόμιο με αυστηρά καθορισμένα χαρακτηριστικά.

Η εμπορική επιτυχία της Victoria’s Secret στηρίχθηκε στην ικανότητά της να κατανοεί και να επηρεάζει τις επιθυμίες των καταναλωτριών.

Το μέλλον της θα εξαρτηθεί από το κατά πόσο μπορεί να συνεχίσει να το κάνει σε έναν κόσμο όπου οι γυναίκες δεν αποδέχονται πλέον τόσο εύκολα να τους υποδεικνύουν πώς πρέπει να μοιάζουν.

Η συζήτηση για τα μοντέλα, τους σωματότυπους και τη σύνθεση της πασαρέλας αποτελεί μόνο την πιο ορατή πλευρά αυτής της μετάβασης.

Στην πραγματικότητα, πρόκειται για μια βαθύτερη σύγκρουση ανάμεσα σε δύο διαφορετικές επιχειρηματικές εποχές.

Στην πρώτη, τα μεγάλα brands διαμόρφωναν το ιδανικό και οι καταναλωτές προσπαθούσαν να το προσεγγίσουν.

Στη δεύτερη, οι καταναλωτές συμμετέχουν ενεργά στον καθορισμό των αξιών που απαιτούν από τα brands.

Η Victoria’s Secret δεν καλείται απλώς να παρουσιάσει μια νέα συλλογή εσωρούχων.

Καλείται να αποδείξει ότι μπορεί να παραμείνει σύμβολο επιθυμίας σε μια εποχή όπου η ίδια η έννοια της επιθυμητότητας έχει αλλάξει.

Και ίσως εδώ βρίσκεται η μεγαλύτερη ειρωνεία της ιστορίας της.

Η εταιρεία που έγινε διάσημη επειδή δημιούργησε ένα σχεδόν άπιαστο πρότυπο γυναικείας ομορφιάς, καλείται τώρα να πείσει ότι η ομορφιά δεν χρειάζεται να είναι άπιαστη για να είναι εντυπωσιακή.

Το μέλλον της Victoria’s Secret δεν θα κριθεί από το πόσο μεγάλα θα είναι τα φτερά των Angels ούτε από το πόσο λαμπερή θα είναι η επόμενη πασαρέλα. Θα κριθεί από το αν η εταιρεία μπορεί να μετατρέψει τη διαφορετικότητα από επικοινωνιακή υπόσχεση σε πραγματική επιχειρηματική ταυτότητα. Γιατί στη σύγχρονη βιομηχανία της μόδας, το πιο δύσκολο δεν είναι να δημιουργήσεις ένα ιδανικό ομορφιάς. Είναι να παραμείνεις επίκαιρος όταν οι γυναίκες αποφασίζουν ότι δεν χρειάζονται πια ένα και μοναδικό ιδανικό για να αισθάνονται όμορφες.