Jo Malone: Πούλησε την αυτοκρατορία που έφερε το όνομά της, νίκησε τον καρκίνο και άρχισε ξανά

Έφτιαχνε προϊόντα στην κουζίνα του σπιτιού της, χωρίς επιχειρηματικό σχέδιο, επενδυτές ή την ασφάλεια μιας προνομιούχας αφετηρίας. Μέσα σε λίγα χρόνια, το όνομά της είχε γίνει ένα από τα πιο αναγνωρίσιμα της βρετανικής αρωματοποιίας. Ύστερα πούλησε την εταιρεία στην Estée Lauder, διαγνώστηκε με καρκίνο του μαστού, έχασε προσωρινά την όσφρησή της και αποχώρησε από το brand που εξακολουθούσε να φέρει το ίδιο της το όνομα.

ΕΡΧΕΣΑΙ ΣΥΧΝΑ ΕΔΩ;

ΠΡΟΣΘΗΚΗ ΣΤΗ GOOGLE

Όταν χρόνια αργότερα μπόρεσε να επιστρέψει στον κόσμο των αρωμάτων, έπρεπε να μάθει κάτι πολύ δυσκολότερο από το πώς χτίζεται μια επιχείρηση: πώς ξαναρχίζει κανείς όταν έχει ήδη γνωρίσει την κορυφή.

Υπάρχει κάτι σχεδόν μυθιστορηματικό στην ιδέα να περπατάς μπροστά από μια κομψή βιτρίνα, σε έναν από τους ακριβότερους εμπορικούς δρόμους του κόσμου, και να βλέπεις το όνομά σου γραμμένο με μεγάλα γράμματα πάνω από την είσοδο, γνωρίζοντας όμως ότι η επιχείρηση πίσω από αυτό δεν σου ανήκει πια. Ακόμη πιο παράξενο πρέπει να είναι όταν το συγκεκριμένο όνομα δεν δημιουργήθηκε ποτέ ως εμπορική επινόηση. Δεν γεννήθηκε σε κάποιο διαφημιστικό γραφείο, δεν δοκιμάστηκε σε focus groups, δεν επιλέχθηκε επειδή ακουγόταν κομψό στο Λονδίνο, στη Νέα Υόρκη ή στο Παρίσι. Ήταν απλώς το όνομα μιας γυναίκας.

Το όνομα Jo Malone υπήρχε πολύ πριν εμφανιστεί πάνω σε γυάλινα μπουκάλια αρωμάτων, σε κρεμ κουτιά δεμένα με μαύρες κορδέλες και σε πολυτελείς βιτρίνες. Υπήρχε πριν από τις εξαγορές, τα εκατομμύρια, τη διεθνή αναγνώριση και τις λίστες επιτυχημένων επιχειρηματιών. Κι όμως, κάποια στιγμή στη ζωή της Jo Malone, το προσωπικό και το εμπορικό έγιναν τόσο στενά δεμένα μεταξύ τους, ώστε ο διαχωρισμός τους θα αποδεικνυόταν πολύ πιο δύσκολος από οποιαδήποτε επιχειρηματική συμφωνία.

Η ιστορία της δεν είναι, λοιπόν, απλώς η ιστορία μιας γυναίκας που κατάφερε να δημιουργήσει ένα επιτυχημένο fragrance brand. Είναι περισσότερο μια ιστορία γύρω από το τι συμβαίνει όταν ένας άνθρωπος δημιουργεί κάτι τόσο μεγάλο ώστε κάποια στιγμή κινδυνεύει να χαθεί μέσα σε αυτό· και κυρίως γύρω από το τι απομένει όταν αναγκάζεται να το αφήσει πίσω.

 

View this post on Instagram

 

A post shared by Begin Again (@beginagain)

Πριν από τις βιτρίνες υπήρχε μια κουζίνα

Η Joanne Lesley Malone γεννήθηκε στο Λονδίνο το 1963 και μεγάλωσε στο Bexleyheath, στο νοτιοανατολικό τμήμα της πόλης, σε έναν κόσμο που απείχε πολύ από εκείνον της πολυτέλειας με τον οποίο θα συνδεόταν αργότερα το όνομά της. Η παιδική της ηλικία δεν είχε ούτε ακριβά σχολεία ούτε ένα προστατευμένο οικογενειακό περιβάλλον που θα μπορούσε να της εξασφαλίσει μια εύκολη διαδρομή προς την επιχειρηματικότητα.

Είχε σοβαρή δυσλεξία, δυσκολεύτηκε στο σχολείο και εγκατέλειψε νωρίς την εκπαίδευση. Για χρόνια μιλούσε ανοιχτά για το γεγονός ότι δεν είχε τα ακαδημαϊκά προσόντα που θεωρούνται σχεδόν αυτονόητα στο βιογραφικό ενός ανθρώπου που πρόκειται αργότερα να διαχειριστεί μια διεθνή εταιρεία. Εκείνο που είχε, όμως, ήταν μια σχεδόν ασυνήθιστα έντονη σχέση με την όσφρηση.

Οι μυρωδιές για εκείνη δεν αποτελούσαν απλώς λεπτομέρειες ενός χώρου. Ήταν ένας τρόπος να θυμάται. Οι άνθρωποι, οι εποχές, τα σπίτια, τα ταξίδια, ακόμη και οι προσωπικές της αναμνήσεις συνδέονταν μέσα της με συγκεκριμένα αρώματα. Αργότερα θα περιέγραφε αυτή τη σχέση σχεδόν ως μια δεύτερη γλώσσα, μια ικανότητα να μετατρέπει μια αίσθηση σε εικόνα και μια ανάμνηση σε οσφρητική σύνθεση.

Στην αρχή, βέβαια, τίποτα από αυτά δεν έμοιαζε να οδηγεί προς μια επιχειρηματική αυτοκρατορία. Η Malone εργάστηκε στον χώρο της ομορφιάς, έκανε θεραπείες προσώπου και άρχισε να φτιάχνει μικρά προϊόντα για τις πελάτισσές της. Κρέμες, έλαια και αρωματικές συνθέσεις παρασκευάζονταν στην κουζίνα του σπιτιού της και προσφέρονταν συχνά ως δώρα.

Κάπου εκεί συνέβη αυτό που συχνά αποτελεί την πρώτη πραγματική ένδειξη ότι υπάρχει μια επιχείρηση πριν ακόμη υπάρξει η ίδια η επιχείρηση: οι πελάτισσες επέστρεφαν και ζητούσαν περισσότερα.

Η μία μιλούσε στην άλλη, οι παραγγελίες αυξάνονταν και η μικρή δραστηριότητα άρχισε να μεγαλώνει χωρίς μεγάλες καμπάνιες και χωρίς κάποια περίπλοκη στρατηγική marketing. Η δύναμή της ήταν πολύ πιο απλή. Κάποιος δοκίμαζε ένα προϊόν, του άρεσε και ήθελε να το ξαναγοράσει.

Σήμερα, μέσα σε μια αγορά όπου ακόμη και το μικρότερο brand ξεκινά συχνά με ολοκληρωμένο visual identity, social media strategy και αναλυτικό business plan, η αρχή της Jo Malone μοιάζει σχεδόν παλιομοδίτικη. Ήταν όμως ακριβώς αυτή η απλότητα που έδωσε στην επιχείρηση έναν χαρακτήρα που δύσκολα κατασκευάζεται εκ των υστέρων.

Η στιγμή που το όνομα έγινε brand

Το 1994 άνοιξε το πρώτο της κατάστημα στο Λονδίνο και εκεί άρχισε να διαμορφώνεται ο κόσμος που αργότερα θα γινόταν αναγνωρίσιμος διεθνώς. Η αισθητική ήταν καθαρή, λιτή, σχεδόν αυστηρή, σε μια εποχή που πολλά αρώματα βασίζονταν σε περίτεχνες συσκευασίες, έντονη εικόνα και μια συχνά θεατρική αντίληψη της πολυτέλειας.

Η Jo Malone πρότεινε κάτι διαφορετικό. Μια πολυτέλεια που δεν προσπαθούσε να αποδείξει διαρκώς ότι ήταν πολυτελής.

Τα μπουκάλια ήταν απλά, οι συσκευασίες διακριτικές και τα αρώματα συχνά χτίζονταν γύρω από καθαρές, αναγνωρίσιμες νότες. Το Lime Basil & Mandarin θα γινόταν μία από τις πιο χαρακτηριστικές δημιουργίες του οίκου και θα βοηθούσε να διαμορφωθεί μια αρωματική ταυτότητα που παρέμενε σύγχρονη χωρίς να ακολουθεί απλώς τη μόδα.

Η επιτυχία ήρθε γρήγορα. Οι προτάσεις από ενδιαφερόμενους αγοραστές άρχισαν να εμφανίζονται και η ίδια έχει αφηγηθεί ότι ήδη από την πρώτη ημέρα λειτουργίας του καταστήματος δέχθηκε πρόταση ενός εκατομμυρίου λιρών για να πουλήσει την επιχείρησή της. Δεν το έκανε.

Ήθελε κάτι περισσότερο από μια μεγάλη επιταγή. Ήθελε να γνωρίζει ότι όποιος έπαιρνε στα χέρια του αυτό που είχε δημιουργήσει θα μπορούσε να το οδηγήσει σε μια κλίμακα που η ίδια δεν είχε ούτε την οικονομική ισχύ ούτε το διεθνές δίκτυο για να πετύχει.

Η συνάντηση με τον Leonard Lauder θα αποδεικνυόταν καθοριστική.

Το 1999 η Jo Malone και ο σύζυγός της, Gary Willcox, πούλησαν την εταιρεία στην Estée Lauder Companies. Η ακριβής αξία της συναλλαγής δεν δημοσιοποιήθηκε επισήμως, αν και έχουν κατά καιρούς αναφερθεί ποσά της τάξης των αρκετών εκατομμυρίων λιρών. Περισσότερη σημασία από τον αριθμό είχε αυτό που πραγματικά μεταβιβαζόταν: μαζί με τα προϊόντα, τις συνταγές, την πελατεία και το εμπορικό δίκτυο, περνούσε σε άλλον ιδιοκτήτη και ένα όνομα που μέχρι τότε αποτελούσε ταυτόχρονα άνθρωπο και εταιρεία.

Η Malone παρέμεινε στο brand ως creative director και για ένα διάστημα η μετάβαση έμοιαζε σχεδόν ιδανική. Είχε πλέον πίσω της έναν από τους ισχυρότερους ομίλους της παγκόσμιας βιομηχανίας ομορφιάς και μπορούσε να δει το δημιούργημά της να αποκτά διεθνή εμβέλεια χωρίς να χάσει αμέσως τη δημιουργική σχέση μαζί του.

Ήταν το σημείο στο οποίο οι περισσότερες επιχειρηματικές βιογραφίες θα έβαζαν την τελεία. Μια γυναίκα χωρίς τυπική εκπαίδευση είχε δημιουργήσει από την κουζίνα της μια εταιρεία τόσο επιτυχημένη ώστε ένας παγκόσμιος όμιλος να θελήσει να την αποκτήσει.

Μόνο που η ζωή της Malone βρισκόταν πολύ μακριά από το τέλος της ιστορίας.

Όταν η επιτυχία παύει ξαφνικά να έχει σημασία

Το 2003, ενώ βρισκόταν στη Νέα Υόρκη, η Malone ανακάλυψε ένα εξόγκωμα στο στήθος της. Η διάγνωση ήταν καρκίνος του μαστού και η ασθένεια ήταν επιθετική.

Μέχρι εκείνη τη στιγμή η ζωή της μετριόταν μέσα από πράγματα που ανήκαν στην κανονικότητα ενός ταχύτατα αναπτυσσόμενου brand: επόμενες δημιουργίες, νέα καταστήματα, πωλήσεις, ταξίδια, συνεργασίες. Ξαφνικά όλα αυτά απομακρύνθηκαν, σαν να ανήκαν σε κάποια άλλη ζωή, και στη θέση τους εμφανίστηκε ένα πολύ πιο απλό και τρομακτικό ερώτημα.

Αν θα προλάβαινε να δει τον γιο της να μεγαλώνει.

Ακολούθησαν θεραπείες, χημειοθεραπεία και χειρουργική επέμβαση. Η Malone έχει μιλήσει πολλές φορές για εκείνη την περίοδο όχι μόνο ως μια σωματική δοκιμασία αλλά και ως μια βίαιη αλλαγή προοπτικής. Όταν κάποιος βρίσκεται αντιμέτωπος με την πιθανότητα ότι ο χρόνος του μπορεί να είναι περιορισμένος, η επιτυχία αποκτά διαφορετικές διαστάσεις. Πράγματα που μέχρι χθες φαίνονταν επείγοντα παύουν να είναι.

Για εκείνη υπήρξε και μια ακόμη σκληρή ειρωνεία. Στη διάρκεια της θεραπείας έχασε προσωρινά την όσφρησή της.

Για οποιονδήποτε άνθρωπο, η απώλεια μιας αίσθησης είναι μια δραματική εμπειρία. Για μια γυναίκα όμως της οποίας ολόκληρη η επαγγελματική ζωή είχε χτιστεί πάνω στην ικανότητά της να αντιλαμβάνεται και να συνθέτει μυρωδιές, έμοιαζε σχεδόν σαν να χανόταν ένα κομμάτι της ταυτότητάς της μαζί με αυτήν.

Η γυναίκα που είχε μάθει να διαβάζει τον κόσμο μέσα από τις μυρωδιές του δεν μπορούσε πια να μυρίσει.

Η όσφρησή της τελικά επέστρεψε. Και η ίδια επέζησε.

Αλλά δεν επέστρεψε ακριβώς στην ίδια ζωή.

Η πιο δύσκολη έξοδος

Το 2006, τρία χρόνια μετά τη διάγνωση, η Malone αποφάσισε να εγκαταλείψει το Jo Malone London.

Από οικονομική και επιχειρηματική άποψη, η στιγμή θα μπορούσε να θεωρηθεί σχεδόν παράλογη. Το brand μεγάλωνε, η διεθνής του παρουσία ενισχυόταν και οι προοπτικές ήταν εξαιρετικές. Από ανθρώπινη άποψη, όμως, η απόφαση είχε διαφορετική λογική.

Ο καρκίνος είχε αλλάξει τον τρόπο με τον οποίο έβλεπε τον χρόνο. Φοβόταν μια πιθανή επιστροφή της ασθένειας, ήθελε να βρίσκεται περισσότερο με την οικογένειά της και δεν ήθελε να περάσει όσα χρόνια μπορεί να είχε μπροστά της κυνηγώντας διαρκώς το επόμενο κατάστημα ή τον επόμενο εμπορικό στόχο.

Έφυγε λοιπόν από την εταιρεία που είχε ιδρύσει.

Και εκεί άρχισε, ίσως, το δυσκολότερο κεφάλαιο.

Γιατί όταν ένας founder αποχωρεί από μια επιχείρηση που φέρει ένα ουδέτερο εταιρικό όνομα, μπορεί να κλείσει μια πόρτα και να προχωρήσει. Όταν όμως το brand φέρει το προσωπικό του όνομα, η επιχείρηση εξακολουθεί να τον ακολουθεί.

Οι βιτρίνες συνέχιζαν να γράφουν Jo Malone London. Τα προϊόντα εξακολουθούσαν να πωλούνται. Νέα καταστήματα άνοιγαν σε διαφορετικές χώρες και νέοι καταναλωτές γνώριζαν το όνομα χωρίς να γνωρίζουν απαραίτητα ότι η πραγματική Jo Malone δεν βρισκόταν πλέον πίσω από το brand.

Ήταν σαν να παρακολουθούσε μια εκδοχή του εαυτού της να συνεχίζει τη ζωή της χωρίς εκείνη.

Και τότε εμφανίστηκε ένα ακόμη εμπόδιο. Οι συμβατικές δεσμεύσεις που ακολούθησαν την αποχώρησή της την κράτησαν για πέντε χρόνια μακριά από την επαγγελματική δραστηριότητα στον χώρο των αρωμάτων και της ομορφιάς.

Εκείνη που είχε περάσει χρόνια δημιουργώντας, έπρεπε ξαφνικά να μην δημιουργεί.

Όταν τα χρήματα δεν αρκούν

Εξωτερικά, η κατάσταση θα μπορούσε να μοιάζει σχεδόν προνομιακή. Η Malone είχε πουλήσει μια εξαιρετικά επιτυχημένη επιχείρηση, είχε οικονομική ασφάλεια και μπορούσε να αφιερώσει τον χρόνο της στην οικογένεια, στα ταξίδια ή σε ό,τι άλλο επιθυμούσε.

Μόνο που κάποια πράγματα δεν αντικαθίστανται από την οικονομική άνεση.

Η ίδια έχει φτάσει να περιγράψει την περίοδο εκείνη ως εξαιρετικά δύσκολη, σε ορισμένες συνεντεύξεις ακόμη και δυσκολότερη ψυχολογικά από τη μάχη με τον καρκίνο. Η σύγκριση δεν αφορούσε ασφαλώς τη σοβαρότητα της ασθένειας αλλά την αίσθηση σκοπού. Με τον καρκίνο ήξερε τι έπρεπε να κάνει: να επιβιώσει. Είχε έναν στόχο, γιατρούς, θεραπείες, ένα συγκεκριμένο μέτωπο απέναντί της.

Στα χρόνια μετά την αποχώρηση δεν υπήρχε τέτοιος χάρτης.

Υπήρχε μόνο το ερώτημα που αντιμετωπίζει κάποια στιγμή κάθε άνθρωπος ο οποίος έχει ταυτίσει σε μεγάλο βαθμό την ταυτότητά του με τη δουλειά του: ποιος είμαι αν δεν κάνω πια αυτό που με έκανε αυτό που είμαι;

Η Malone μπορούσε να δει τα αρώματα στα καταστήματα, μπορούσε να έχει ιδέες, μπορούσε να φαντάζεται νέες συνθέσεις, αλλά δεν μπορούσε ακόμη να επιστρέψει επαγγελματικά στον χώρο στον οποίο ένιωθε ότι ανήκει.

Εκεί βρίσκεται ίσως η πιο ανθρώπινη πλευρά της ιστορίας της. Οι επιχειρηματικές εξαγορές παρουσιάζονται σχεδόν πάντοτε ως θρίαμβοι. Αναφέρονται τα ποσά, οι αποτιμήσεις, οι όροι και η ανάπτυξη που ακολούθησε. Πολύ σπανιότερα συζητείται η ημέρα μετά την πώληση, όταν ο founder επιστρέφει σπίτι και πρέπει να καταλάβει τι θα κάνει με τον εαυτό του τώρα που το πράγμα στο οποίο είχε αφιερώσει χρόνια δεν του ανήκει πια.

Η δεύτερη αρχή

Το 2011, όταν ολοκληρώθηκε η περίοδος που την κρατούσε εκτός της αγοράς, η Malone μπορούσε επιτέλους να επιστρέψει.

Θα ήταν εύκολο να θεωρήσει ότι είχε ήδη αποδείξει όσα χρειαζόταν. Είχε δημιουργήσει ένα διεθνώς επιτυχημένο brand, είχε πραγματοποιήσει μια μεγάλη πώληση και είχε περάσει μια σοβαρή περιπέτεια υγείας. Δεν είχε οικονομική ανάγκη να ξαναμπεί στην αβεβαιότητα μιας start-up.

Κι όμως, ακριβώς αυτό έκανε. Δημιούργησε το Jo Loves.

Ακόμη και το όνομα έμοιαζε να κουβαλά μια προσωπική δήλωση. Δεν μπορούσε να ξαναδημιουργήσει το Jo Malone. Εκείνο υπήρχε ήδη, είχε άλλον ιδιοκτήτη και ακολουθούσε τη δική του πορεία. Μπορούσε όμως να δημιουργήσει έναν καινούργιο κόσμο γύρω από όσα η ίδια αγαπούσε: μυρωδιές, τόπους, αναμνήσεις, πρόσωπα και στιγμές.

Η δεύτερη αρχή, ωστόσο, αποδείχθηκε διαφορετική από την πρώτη. Όταν είχε ξεκινήσει στην κουζίνα της, κανείς δεν περίμενε τίποτα από εκείνη. Δεν υπήρχε παρελθόν με το οποίο θα τη συνέκριναν και καμία προηγούμενη επιτυχία που θα έπρεπε να επαναλάβει.

Τώρα υπήρχε ένα τεράστιο σημείο αναφοράς. Ολόκληρος ο κόσμος γνώριζε το Jo Malone London.

Η δεύτερη επιχείρηση, επομένως, δεν έπρεπε απλώς να σταθεί στα πόδια της. Έπρεπε να απαντήσει σε ένα σιωπηλό ερώτημα: μπορούσε η ίδια γυναίκα να το κάνει ξανά;

Το Pomelo έγινε μία από τις πιο αναγνωρίσιμες δημιουργίες της νέας εποχής και η Jo Loves άρχισε σταδιακά να αποκτά δική της αισθητική και δικό της κοινό. Η Malone πειραματίστηκε με νέους τρόπους εφαρμογής αρώματος και λανσάρισε προϊόντα όπως τα fragrance paintbrushes, προσπαθώντας να μεταφέρει την αρωματοποιία έξω από τα συνηθισμένα της όρια.

Η επιστροφή της δεν ήταν μια αντιγραφή του παρελθόντος. Ήταν μια προσπάθεια να δημιουργήσει κάτι νέο έχοντας πλήρη επίγνωση ότι το πρώτο της δημιούργημα θα βρισκόταν πάντοτε κάπου δίπλα, αναπόφευκτο μέτρο σύγκρισης.

Όταν το ίδιο σου το όνομα επιστρέφει ως νομικό ζήτημα

Η ιστορία θα μπορούσε να είχε μείνει εκεί, ως μια αφήγηση δεύτερης ευκαιρίας. Το 2026, όμως, απέκτησε μια σχεδόν ειρωνική συνέχεια.

Η Estée Lauder Companies προσέφυγε στη βρετανική δικαιοσύνη σχετικά με τη χρήση του ονόματος Jo Malone στο πλαίσιο αρωμάτων που είχαν δημιουργηθεί μέσω της Jo Loves σε συνεργασία με τη Zara. Στη διαμάχη βρέθηκε, μεταξύ άλλων, η χρήση διατυπώσεων που παρουσίαζαν τα προϊόντα ως δημιουργίες της Jo Malone CBE, founder of Jo Loves.

Ξαφνικά, μια συμφωνία που είχε γίνει το 1999 επέστρεφε σχεδόν τρεις δεκαετίες αργότερα για να θέσει ένα ερώτημα που ξεπερνά κατά πολύ τη συγκεκριμένη υπόθεση.

Τι σημαίνει να πουλά κανείς μια εταιρεία όταν η εταιρεία φέρει το ίδιο του το όνομα;

Η Malone απάντησε δημόσια με μια φράση που μοιάζει να συμπυκνώνει ολόκληρη τη διαδρομή της: «I sold a company, I did not sell myself» — «Πούλησα μια εταιρεία, δεν πούλησα τον εαυτό μου».

Η συναισθηματική δύναμη της φράσης είναι αυτονόητη. Η νομική πραγματικότητα είναι, βέβαια, πολύ πιο σύνθετη. Η Estée Lauder υποστηρίζει ότι από τη συμφωνία απορρέουν συγκεκριμένες συμβατικές δεσμεύσεις και δικαιώματα πάνω στην εμπορική χρήση του ονόματος, τα οποία ο όμιλος έχει δικαίωμα να προστατεύσει. Η υπόθεση αφορά ακριβώς το σημείο όπου η προσωπική ταυτότητα συναντά την εμπορική ιδιοκτησία.

Και εδώ η Jo Malone γίνεται κάτι περισσότερο από μια ενδιαφέρουσα ιστορία της βιομηχανίας αρωμάτων. Γίνεται ένα εξαιρετικό case study για κάθε founder που αποφασίζει να μετατρέψει το προσωπικό του όνομα σε brand.

Γιατί στην αρχή αυτό μοιάζει με πλεονέκτημα. Το brand γίνεται προσωπικό, αυθεντικό και συνδέεται άμεσα με την ιστορία του δημιουργού του. Όταν όμως έρθει μια εξαγορά, εκείνο που ήταν κάποτε προσωπικό μπορεί να μετατραπεί σε εμπορικό περιουσιακό στοιχείο με συγκεκριμένους όρους, περιορισμούς και δικαιώματα.

Και τότε ο διαχωρισμός ανάμεσα στον άνθρωπο και στην εταιρεία γίνεται πολύ πιο δύσκολος.

Η επιτυχία που δεν μετριέται μόνο σε εκατομμύρια

 

View this post on Instagram

 

A post shared by Jo Malone CBE | Fragrance Designer & Storyteller (@jomalonecbe)

Είναι εύκολο να παρουσιάσει κανείς την Jo Malone ως ένα κλασικό επιχειρηματικό success story. Μια γυναίκα χωρίς πτυχία και χωρίς μεγάλη οικονομική αφετηρία δημιουργεί προϊόντα στο σπίτι της, ανοίγει κατάστημα, χτίζει brand, το πουλά σε έναν πολυεθνικό κολοσσό και αποκτά οικονομική ασφάλεια.

Μόνο που η πραγματική ιστορία αρχίζει ακριβώς μετά από εκείνο το σημείο.

Αρχίζει όταν η επιτυχία δεν αρκεί για να την προστατεύσει από τον καρκίνο. Όταν η γυναίκα που δημιούργησε μια επιχείρηση χάρη στην όσφρησή της χάνει προσωρινά την ικανότητα να μυρίζει. Όταν συνειδητοποιεί ότι ο χρόνος με την οικογένειά της μπορεί να έχει μεγαλύτερη αξία από την επόμενη μεγάλη επαγγελματική επιτυχία. Και όταν, έχοντας αποχωρήσει από την εταιρεία της, ανακαλύπτει ότι ούτε τα χρήματα ούτε η ελευθερία αρκούν για να αντικαταστήσουν την αίσθηση του σκοπού.

Ίσως το πιο σημαντικό στοιχείο της διαδρομής της είναι ότι δεν χρειαζόταν να ξεκινήσει ξανά.

Το έκανε επειδή ήθελε να δημιουργεί.

Και αυτή η διαφορά έχει σημασία.

Η πρώτη επιχείρηση είχε γεννηθεί σε μεγάλο βαθμό από ανάγκη, φιλοδοξία και ένστικτο. Η δεύτερη γεννήθηκε αφού είχε ήδη αποδείξει ότι μπορούσε να πετύχει. Δεν υπήρχε πλέον η ανάγκη να πείσει τον κόσμο ότι αξίζει. Υπήρχε όμως μια πιο προσωπική ανάγκη: να αποδείξει στον εαυτό της ότι η δημιουργικότητά της δεν είχε πουληθεί μαζί με την εταιρεία.

Το πραγματικό τίμημα μιας μεγάλης πώλησης

Στις μεγάλες εξαγορές συζητάμε σχεδόν πάντοτε για αριθμούς. Πόσο αποτιμήθηκε η εταιρεία, πόσο πληρώθηκε ο founder, πόσες αγορές άνοιξαν, πόσο αυξήθηκε ο τζίρος και πόσο μεγαλύτερο έγινε το brand μετά τη συμφωνία.

Υπάρχουν όμως κόστη που δεν εμφανίζονται ποτέ σε οικονομικές καταστάσεις.

Δεν υπάρχει γραμμή στον ισολογισμό που να γράφει «απώλεια ταυτότητας».

Δεν υπάρχει αποτίμηση για τη στιγμή που περπατάς μπροστά από το όνομά σου και συνειδητοποιείς ότι ανήκει εμπορικά σε κάποιον άλλον.

Ούτε υπάρχει ένας εύκολος τρόπος να υπολογίσεις την αξία πέντε χρόνων κατά τα οποία έχεις ιδέες αλλά δεν μπορείς να τις μετατρέψεις στο είδος της δουλειάς που γνωρίζεις καλύτερα.

Αυτό δεν σημαίνει ότι η πώληση στην Estée Lauder ήταν ένα λάθος από κάθε άποψη. Χάρη σε εκείνη, το Jo Malone London απέκτησε διεθνή κλίμακα, πρόσβαση σε παγκόσμια δίκτυα και την οικονομική δύναμη ενός από τους σημαντικότερους ομίλους ομορφιάς. Η επιχείρηση μπόρεσε να γίνει κάτι πολύ μεγαλύτερο από το κατάστημα που είχε ανοίξει η Malone στο Λονδίνο.

Κάθε μεγάλη συμφωνία, όμως, έχει δύο ζωές.

Η πρώτη είναι εκείνη που γράφεται στο συμβόλαιο.

Η δεύτερη είναι εκείνη που καταλαβαίνεις χρόνια αργότερα.

Η Zara και η συλλογή που έφερε τη Jo Malone σε ένα εντελώς νέο κοινό

Η συνεργασία με τη Zara αποτελεί ένα από τα πιο ενδιαφέροντα κεφάλαια της δεύτερης επαγγελματικής ζωής της Jo Malone, ακριβώς επειδή κινείται στην αντίθετη κατεύθυνση από τον κόσμο της αυστηρής πολυτέλειας με τον οποίο συνδέθηκε αρχικά το όνομά της. Η Malone είχε ήδη αποδείξει ότι μπορούσε να δημιουργήσει ένα luxury fragrance brand· με τη Zara, όμως, δοκίμασε κάτι διαφορετικό: να μεταφέρει τη δική της αρωματική γλώσσα σε ένα πολύ μεγαλύτερο, νεότερο και πιο προσιτό κοινό.

Η συνεργασία εξελίχθηκε μέσα από σειρές αρωμάτων που έφεραν ξεκάθαρα τη δημιουργική της υπογραφή, με τη Zara να την παρουσιάζει ως Jo Malone CBE, founder of Jo Loves. Στη σημερινή γκάμα εξακολουθούν να υπάρχουν δημιουργίες όπως το Ebony Wood, το Fleur de Patchouli, το Elegantly Tokyo και το Energetically New York, ενώ η συνεργασία έχει επεκταθεί και σε νεότερες θεματικές συλλογές.

Το Ebony Wood ίσως είναι η δημιουργία που περισσότερο από όλες ταυτίστηκε με αυτή τη συνεργασία. Η Zara το περιγράφει ως ένα ξυλώδες, πικάντικο άρωμα που συνδέεται με την αίσθηση της προσωπικής επιτυχίας και της αυτοπεποίθησης, με γκρέιπφρουτ, κυπαρίσσι, ροζ πιπέρι, καφέ, πατσουλί και βετιβέρ. Η επιτυχία του ήταν τέτοια ώστε το άρωμα δεν έμεινε σε μία μόνο εκδοχή· σήμερα κυκλοφορεί και σε limited edition, αλλά και ως Ebony Wood Elixir, δείχνοντας ότι η συνεργασία έχει αποκτήσει πλέον δική της διάρκεια και εμπορική ταυτότητα.

Το ενδιαφέρον όμως βρίσκεται λιγότερο στα επιμέρους μπουκάλια και περισσότερο στη φιλοσοφία πίσω από αυτά. Η Malone δεν αντιμετωπίζει τα αρώματα σαν απλές συνθέσεις πρώτων υλών. Τα χτίζει γύρω από εικόνες, τόπους και συναισθήματα. Το Energetically New York, για παράδειγμα, επιχειρεί να μεταφέρει την ταχύτητα, τον ρυθμό και τη δημιουργική ένταση της Νέας Υόρκης, ενώ το Elegantly Tokyo κινείται σε έναν διαφορετικό, πιο συγκρατημένο και εκλεπτυσμένο κόσμο. Το άρωμα λειτουργεί σχεδόν σαν ταξιδιωτική ανάμνηση μέσα σε μπουκάλι.

Αυτή η λογική έγινε ακόμη πιο εμφανής στη συλλογή Seasons in Spring, εμπνευσμένη από το Παρίσι της δεκαετίας του 1920. Η Zara περιγράφει τη συλλογή μέσα από εικόνες καφέ, τζαζ μουσικής, καλλιτεχνικής ελευθερίας και εκείνης της ανεπιτήδευτης παριζιάνικης κομψότητας που μετατρέπει μια εποχή σε ολόκληρη αισθητική. Ακόμη και το diffuser Montmartre in Spring βασίζεται στην ιδέα μιας βραδινής βόλτας στο Παρίσι, με ανθισμένες φλαμουριές, τον θόρυβο των καφέ και τη μουσική που ξεφεύγει από τα σαλόνια.

Σε νεότερες δημιουργίες, όπως το Dolce Nostalgia Vanilla & Incense, η συνεργασία περνά ακόμη περισσότερο στην περιοχή της προσωπικής αφήγησης. Το άρωμα εντάσσεται στη θεματική The Art of Becoming και συνδέεται με την ωριμότητα, την εμπειρία και την ιδέα ότι όσα έχει ζήσει ένας άνθρωπος μπορούν τελικά να μετατραπούν σε δύναμη. Η σύνθεση βασίζεται σε λικέρ δαμάσκηνου, δέρμα και πλούσια βανίλια, αλλά πίσω από τις νότες υπάρχει ξανά μια ιστορία εξέλιξης και αυτογνωσίας.

Και κάπως έτσι η συνεργασία της Jo Malone με τη Zara αποκτά για την προσωπική της ιστορία μια ιδιαίτερη συμβολική σημασία. Η γυναίκα που κάποτε είχε συνδέσει την καριέρα της με ένα αποκλειστικό βρετανικό luxury brand μπορούσε πλέον να δημιουργεί αρώματα που βρίσκονταν σε χιλιάδες καταστήματα και μπορούσαν να αγοραστούν από ένα κοινό πολύ μεγαλύτερο από εκείνο της niche αρωματοποιίας. Δεν εγκατέλειψε την πολυτέλεια· άλλαξε τον τρόπο με τον οποίο μπορούσε να φτάσει σε αυτήν κανείς.

Υπάρχει όμως μια ειρωνεία που δύσκολα αγνοείται. Η ίδια συνεργασία που επιβεβαίωσε τη δύναμη του ονόματος και της δημιουργικότητάς της έγινε τελικά και το σημείο στο οποίο το παρελθόν της επέστρεψε για να τη συναντήσει. Η προβολή της ως Jo Malone CBE, founder of Jo Loves πάνω στα προϊόντα της Zara βρέθηκε στο κέντρο της νομικής αντιπαράθεσης με την Estée Lauder σχετικά με τα δικαιώματα εμπορικής χρήσης του ονόματος Jo Malone.

Έτσι, η συλλογή Zara δεν αποτελεί απλώς μια ακόμη συνεργασία στη μακρά καριέρα της. Είναι σχεδόν το σημείο όπου συναντώνται όλες οι διαφορετικές εκδοχές της ιστορίας της: η αρωματοποιός που έγινε παγκόσμια γνωστή, η επιχειρηματίας που πούλησε το πρώτο της brand, η δημιουργός που ξεκίνησε ξανά με τη Jo Loves και η γυναίκα που, δεκαετίες μετά, εξακολουθεί να βρίσκεται αντιμέτωπη με το παράδοξο ότι το ίδιο της το όνομα είναι ταυτόχρονα προσωπική ταυτότητα και εμπορικό περιουσιακό στοιχείο κάποιου άλλου.

Και ίσως αυτό να εξηγεί γιατί η συνεργασία με τη Zara έχει μεγαλύτερη σημασία από όσο δείχνει αρχικά ένα μπουκάλι αρώματος των 20 ή 30 ευρώ. Αποδεικνύει ότι η Jo Malone δεν έμεινε εγκλωβισμένη στην εικόνα της γυναίκας που δημιούργησε ένα διάσημο luxury brand τη δεκαετία του 1990. Κατάφερε να μεταφέρει το ίδιο δημιουργικό ένστικτο σε μια εντελώς διαφορετική εποχή και σε ένα κοινό που πιθανότατα δεν είχε γεννηθεί όταν άνοιγε το πρώτο της κατάστημα στο Λονδίνο.

Το Jo Malone London μπορεί να μην της ανήκει πλέον. Το όνομά της μπορεί να αποτελεί ακόμη αντικείμενο νομικής διαμάχης. Η ικανότητά της όμως να μετατρέπει μια ανάμνηση, μια πόλη ή ένα συναίσθημα σε άρωμα εξακολουθεί να ταξιδεύει — αυτή τη φορά όχι μόνο στις μπουτίκ πολυτελείας, αλλά και στα ράφια της Zara σε ολόκληρο τον κόσμο.

Η δεύτερη ζωή ενός ονόματος

Ίσως τελικά η ιστορία της Jo Malone να μην αφορά τόσο το τι έχασε, όσο το τι κατάφερε να δημιουργήσει αφού το έχασε.

Γιατί η πρώτη της επιτυχία είχε όλα τα στοιχεία ενός κλασικού επιχειρηματικού μύθου: μια γυναίκα χωρίς προνόμια, μια κουζίνα που έγινε εργαστήριο, ένα μικρό κατάστημα που εξελίχθηκε σε διεθνές brand και μια εξαγορά από έναν από τους μεγαλύτερους ομίλους ομορφιάς στον κόσμο. Αν η ιστορία σταματούσε εκεί, θα ήταν ήδη εντυπωσιακή.

Όμως η ουσία βρίσκεται σε όσα ακολούθησαν.

Στον καρκίνο που άλλαξε τη σχέση της με τον χρόνο, στην προσωρινή απώλεια της όσφρησης, στην αποχώρηση από την εταιρεία που έφερε το ίδιο της το όνομα και στα χρόνια κατά τα οποία έπρεπε να κοιτάξει τη ζωή της χωρίς το επαγγελματικό σημείο αναφοράς που είχε δημιουργήσει. Κυρίως, όμως, βρίσκεται στη στιγμή που επέστρεψε και αποφάσισε ότι δεν θα προσπαθούσε να ανακτήσει αυτό που είχε ήδη υπάρξει. Θα δημιουργούσε κάτι διαφορετικό.

Η Jo Loves ήταν αυτή η δεύτερη αρχή. Η συνεργασία με τη Zara ήρθε αργότερα να της δώσει μια ακόμη διάσταση, μεταφέροντας τη δημιουργική της υπογραφή από τον κλειστό κόσμο της παραδοσιακής πολυτέλειας σε ένα τεράστιο, διεθνές και πολύ νεότερο κοινό. Αρώματα όπως το Ebony Wood, το Elegantly Tokyo και το Energetically New York έφτασαν σε ανθρώπους που ίσως δεν θα αγόραζαν ποτέ ένα niche άρωμα υψηλής τιμής, αλλά μπορούσαν πλέον να γνωρίσουν τον τρόπο με τον οποίο η Malone αφηγείται ιστορίες μέσα από τις μυρωδιές.

Υπάρχει μια ιδιαίτερη ειρωνεία στο γεγονός ότι αυτή ακριβώς η συνεργασία έφερε ξανά στην επιφάνεια το ζήτημα του ονόματός της. Σχεδόν τρεις δεκαετίες μετά την πώληση του Jo Malone London, το ερώτημα παραμένει: πού τελειώνει το brand και πού αρχίζει ο άνθρωπος;

Η απάντηση μπορεί να χρειαστεί να δοθεί νομικά από τα δικαστήρια. Η ζωή της όμως έχει ήδη δώσει μια άλλη απάντηση.

Το Jo Malone London συνέχισε χωρίς εκείνη. Εκείνη, όμως, συνέχισε επίσης χωρίς αυτό.

Και αυτό ίσως είναι σημαντικότερο από οποιαδήποτε αποτίμηση ή εξαγορά. Γιατί η Malone απέδειξε ότι η πραγματική αξία ενός δημιουργού δεν βρίσκεται μόνο στο προϊόν που κάποτε τον έκανε διάσημο ούτε στο trademark που μπορεί να μεταβιβαστεί με ένα συμβόλαιο. Βρίσκεται στην ικανότητά του να παραμένει περίεργος, να παρατηρεί, να φαντάζεται και να δημιουργεί ξανά όταν όλοι γύρω του θεωρούν ότι έχει ήδη ζήσει τη μεγάλη του στιγμή.

Η Jo Malone είχε ήδη ένα παγκόσμιο όνομα πριν από τριάντα χρόνια. Θα μπορούσε να είχε μείνει για πάντα συνδεδεμένη με εκείνο το κεφάλαιο.

Αντί γι’ αυτό, επέλεξε να γράψει και δεύτερο.

Και ίσως τελικά αυτή να είναι η πιο ενδιαφέρουσα μορφή επιτυχίας: όχι να κρατήσεις για πάντα αυτό που κάποτε δημιούργησες, αλλά να ανακαλύψεις ότι ακόμη κι όταν το αφήσεις πίσω, εξακολουθείς να έχεις μέσα σου την ικανότητα να δημιουργήσεις κάτι που δεν υπήρχε πριν.