Τόρι Μπερτς: Πώς μια διαζευγμένη μητέρα τριών παιδιών έχτισε μια αυτοκρατορία μόδας δισεκατομμυρίων

Η ιστορία της δεν είναι απλώς μια ιστορία μόδας, αλλά ένα business case για τη δύναμη της ταυτότητας, της σωστής χρονικής συγκυρίας και μιας γυναίκας που ξεκίνησε ξανά τη στιγμή που η προσωπική της ζωή άλλαζε ριζικά.

ΕΡΧΕΣΑΙ ΣΥΧΝΑ ΕΔΩ;

ΠΡΟΣΘΗΚΗ ΣΤΗ GOOGLE

Υπάρχουν επιχειρηματικές ιστορίες που ξεκινούν σε ένα πανεπιστημιακό εργαστήριο, άλλες σε ένα γκαράζ και κάποιες μέσα σε μια αίθουσα συνεδριάσεων, όταν μια ομάδα στελεχών ανακαλύπτει το επόμενο μεγάλο κενό της αγοράς. Η ιστορία της Tory Burch ξεκίνησε διαφορετικά, σε μια περίοδο κατά την οποία η ίδια δεν ήταν ούτε η νεότερη φιλόδοξη σχεδιάστρια της Νέας Υόρκης ούτε μια επιχειρηματίας με τεράστια κεφάλαια πίσω της, αλλά μια γυναίκα περίπου 37 ετών, μητέρα τριών αγοριών, με εμπειρία στον κόσμο της μόδας και μια αρκετά ξεκάθαρη αίσθηση για κάτι που έλειπε από την αγορά.

Το 2004 άνοιξε το πρώτο της κατάστημα στη Νέα Υόρκη και μέσα σε δύο δεκαετίες το όνομα Tory Burch εξελίχθηκε από μια νέα αμερικανική ετικέτα σε διεθνή επιχείρηση μόδας, με παρουσία σε ολόκληρο τον κόσμο και μια αισθητική που αναγνωρίζεται σχεδόν αμέσως. Πίσω όμως από τις μπαλαρίνες Reva, τα χαρακτηριστικά μοτίβα και το διπλό «Τ» που έγινε ένα από τα περισσότερο αναγνωρίσιμα λογότυπα της αμερικανικής μόδας, υπάρχει μια πολύ πιο ενδιαφέρουσα ιστορία για το πώς δημιουργείται ένα brand όταν ο άνθρωπος που βρίσκεται πίσω του αντιλαμβάνεται όχι μόνο τι θέλει να αγοράσει ο καταναλωτής, αλλά και πώς θέλει να αισθάνεται όταν το φορά.

Η Τόρι Μπερτς δεν προσπάθησε να γίνει η νέα ευρωπαϊκή haute couture ούτε να ανταγωνιστεί τους ιστορικούς οίκους με τους δικούς τους κανόνες. Δημιούργησε έναν κόσμο που βρισκόταν ανάμεσα στην πολυτέλεια και την καθημερινότητα, στην αμερικανική πρακτικότητα και στο ευρωπαϊκό jet-set, στην κομψότητα και στην ευκολία. Και ίσως αυτό ακριβώς το «ανάμεσα» να αποδείχθηκε η μεγαλύτερη επιχειρηματική της διορατικότητα.

Πριν γίνει η Τόρι Μπερτς

Η Τόρι Ρόμπινσον μεγάλωσε στην Πενσιλβάνια, σε μια οικογένεια στην οποία η αισθητική, τα ταξίδια και η αγάπη για τα όμορφα αντικείμενα αποτελούσαν μέρος της καθημερινότητας. Ο πατέρας της, Μπάντι Ρόμπινσον, ήταν επιχειρηματίας και η μητέρα της, Ρέβα, είχε ένα προσωπικό στιλ που έμελλε χρόνια αργότερα να αφήσει το όνομά του σε ένα από τα διασημότερα προϊόντα της κόρης της.

Αυτό το οικογενειακό περιβάλλον είχε σημασία, επειδή η Μπερτς δεν αντιμετώπισε ποτέ τη μόδα αποκλειστικά ως ρούχο. Από πολύ νωρίς την αντιλαμβανόταν ως τρόπο ζωής, ως συνδυασμό ταξιδιών, εσωτερικών χώρων, τέχνης, χρωμάτων και προσωπικών αναφορών, κάτι που αργότερα θα γινόταν βασικό στοιχείο του brand της.

Μετά τις σπουδές της στην Ιστορία της Τέχνης στο University of Pennsylvania μετακόμισε στη Νέα Υόρκη και άρχισε να εργάζεται στον χώρο της μόδας. Πέρασε από εταιρείες και ονόματα όπως η Zoran, το Harper’s Bazaar, η Vera Wang, η Polo Ralph Lauren και η Loewe, αποκτώντας μια εμπειρία που αποδείχθηκε καθοριστική, επειδή πριν δημιουργήσει τη δική της εταιρεία είχε ήδη δει από μέσα πώς λειτουργεί ένα fashion business.

Δεν ήταν λοιπόν μια σχεδιάστρια που ξύπνησε ένα πρωί με μια όμορφη ιδέα. Είχε προηγηθεί μια ολόκληρη περίοδος παρατήρησης της αγοράς, των media, των καταναλωτών και των μηχανισμών μέσα από τους οποίους ένα προϊόν μετατρέπεται σε επιθυμία.

Η μητρότητα, το διαζύγιο και η απόφαση να ξεκινήσει κάτι δικό της

Συχνά οι ιστορίες των επιτυχημένων επιχειρηματιών παρουσιάζονται σαν μια ευθεία γραμμή προς την κορυφή, σαν να υπήρχε από την αρχή ένα απόλυτα οργανωμένο σχέδιο που απλώς εκτελέστηκε. Η πραγματική ζωή σπάνια λειτουργεί έτσι και η περίπτωση της Μπερτς είναι χαρακτηριστική.

Πριν από τη δημιουργία της εταιρείας της είχε ήδη παντρευτεί, είχε γίνει μητέρα και είχε περάσει από σημαντικές προσωπικές αλλαγές.

Από τον γάμο της με τον επιχειρηματία Τζέι Κρίστοφερ Μπερτς απέκτησε τρεις γιους, ενώ παράλληλα μεγάλωνε και τις τρεις κόρες του από προηγούμενο γάμο, μέσα σε μια οικογένεια έξι παιδιών.

Η απόφαση να δημιουργήσει το δικό της brand ήρθε επομένως σε μια ηλικία και σε μια φάση ζωής πολύ διαφορετική από εκείνη που συνήθως συνδέουμε με τον μύθο του νεαρού founder που δεν έχει τίποτε να χάσει. Η Μπερτς είχε ήδη ευθύνες, παιδιά και μια ολόκληρη καθημερινότητα που έπρεπε να συνεχίσει να λειτουργεί.

Λίγα χρόνια μετά την ίδρυση της εταιρείας, ο γάμος της έληξε. Η επιχειρηματική και η προσωπική σχέση με τον πρώην σύζυγό της, ο οποίος είχε συμμετάσχει στην αρχική χρηματοδότηση της επιχείρησης, θα γινόταν αργότερα σύνθετη και κατά περιόδους δύσκολη, όμως η ίδια συνέχισε να χτίζει την εταιρεία γύρω από το δικό της όνομα και τη δική της αισθητική ταυτότητα.

Το ενδιαφέρον εδώ δεν είναι να μετατρέψει κανείς ένα διαζύγιο σε εύκολη ιστορία «γυναικείας εκδίκησης». Είναι κάτι περισσότερο: η απόδειξη ότι μια προσωπική αλλαγή δεν χρειάζεται να συμπέσει με επαγγελματική συρρίκνωση και ότι η ζωή μιας γυναίκας μετά τα 35 ή τα 40 δεν βρίσκεται σε κάποια φάση ολοκλήρωσης, αλλά μπορεί να είναι ακριβώς το σημείο όπου ξεκινά το σημαντικότερο επαγγελματικό της κεφάλαιο.

Ένα κατάστημα στη Νέα Υόρκη και μια ιδέα που αποδείχθηκε μεγαλύτερη από όσο περίμεναν

Το πρώτο κατάστημα Tory Burch άνοιξε τον Φεβρουάριο του 2004 στην Elizabeth Street του Nolita στο Μανχάταν. Η αρχική ιδέα ήταν να δημιουργήσει αυτό που η ίδια περιέγραφε ως «accessible luxury», μια πολυτέλεια δηλαδή που διατηρούσε την αίσθηση του ιδιαίτερου χωρίς να βρίσκεται στις τιμές της παραδοσιακής ευρωπαϊκής υψηλής μόδας.

Ήταν μια εξαιρετικά έξυπνη τοποθέτηση.

Στις αρχές της δεκαετίας του 2000 υπήρχε ένας τεράστιος χώρος ανάμεσα στα μαζικά fashion brands και στους πανάκριβους οίκους πολυτελείας. Υπήρχαν εκατομμύρια γυναίκες με διαθέσιμο εισόδημα που αγαπούσαν τη μόδα, ήθελαν ποιότητα και αναγνωρίσιμη αισθητική, αλλά δεν επιθυμούσαν –ή δεν μπορούσαν– να πληρώνουν τιμές haute couture για κάθε κομμάτι της καθημερινής τους γκαρνταρόμπας.

Η Μπερτς κατάλαβε αυτή τη γυναίκα επειδή, σε μεγάλο βαθμό, ήταν η ίδια.

Τα ρούχα της είχαν χρώμα, prints και μια αίσθηση ταξιδιού, αλλά μπορούσαν να φορεθούν. Τα αξεσουάρ ήταν αρκετά ιδιαίτερα ώστε να αναγνωρίζονται, χωρίς να μοιάζουν απρόσιτα. Το brand δεν πουλούσε το όνειρο μιας γυναίκας που ζει μόνο σε κόκκινα χαλιά, αλλά μιας γυναίκας που εργάζεται, ταξιδεύει, έχει παιδιά, βγαίνει για φαγητό, πηγαίνει διακοπές και θέλει να αισθάνεται κομψή χωρίς να μοιάζει σαν να προσπάθησε υπερβολικά.

Το πρώτο κατάστημα σχεδόν ξεπούλησε από την πρώτη ημέρα.

Κάπου εκεί έγινε σαφές ότι η Μπερτς δεν είχε απλώς δημιουργήσει μια ακόμη συλλογή. Είχε εντοπίσει μια αγορά.

Η στιγμή που η Όπρα άλλαξε την ταχύτητα της ιστορίας

Ένα καλό προϊόν μπορεί να χρειαστεί χρόνια για να γίνει γνωστό. Μερικές φορές όμως εμφανίζεται η στιγμή που η προβολή συναντά ακριβώς το κατάλληλο προϊόν και η ανάπτυξη επιταχύνεται με τρόπο που κανένα παραδοσιακό marketing plan δεν μπορεί να σχεδιάσει.

Για την Tory Burch αυτή η στιγμή ήρθε το 2005, όταν η Oprah Winfrey κάλεσε τη σχεδιάστρια στην εκπομπή της και παρουσίασε τη δουλειά της σε ένα τεράστιο αμερικανικό κοινό.

Η λεγόμενη «Oprah effect» ήταν εκείνη την εποχή ένα πραγματικό οικονομικό φαινόμενο. Ένα βιβλίο, ένα προϊόν ή ένα brand που κέρδιζε την προσωπική έγκριση της Όπρα μπορούσε μέσα σε λίγες ώρες να περάσει από τη σχετική αφάνεια στη μαζική αναγνωρισιμότητα.

Για την Μπερτς, όμως, η τηλεοπτική προβολή λειτούργησε επειδή υπήρχε ήδη το κατάλληλο προϊόν πίσω από αυτή. Η δημοσιότητα μπορεί να δημιουργήσει την πρώτη πώληση· δύσκολα δημιουργεί από μόνη της μια επιχείρηση δύο δεκαετιών.

Το παπούτσι που έγινε σύμβολο

Το 2006 εμφανίστηκε το προϊόν που θα γινόταν σχεδόν συνώνυμο με την πρώτη περίοδο της Tory Burch: η Reva Ballet Flat, που πήρε το όνομά της από τη μητέρα της.

Η μπαλαρίνα με το χαρακτηριστικό διπλό «Τ» στο μπροστινό μέρος ήταν απλή, αναγνωρίσιμη, άνετη και αρκετά προσιτή σε σχέση με τα παπούτσια των μεγαλύτερων luxury houses.

Σύντομα βρέθηκε παντού, από τα γραφεία του Μανχάταν μέχρι αεροδρόμια, εστιατόρια και πανεπιστημιουπόλεις, μετατρέποντας το λογότυπο της Tory Burch σε σύμβολο μιας ολόκληρης εποχής αμερικανικής μόδας.

Από επιχειρηματικής πλευράς, η Reva έκανε κάτι ακόμη σημαντικότερο: έδωσε στο brand ένα hero product.

Οι μεγαλύτεροι οίκοι μόδας σχεδόν πάντα έχουν ένα αντικείμενο που λειτουργεί ως πύλη εισόδου στον κόσμο τους. Για την Chanel μπορεί να είναι ένα άρωμα ή μια τσάντα, για άλλους οίκους ένα ζευγάρι γυαλιά ή ένα μικρό δερμάτινο αξεσουάρ. Η Reva έγινε αυτό ακριβώς για την Tory Burch, ένα προϊόν αρκετά προσιτό ώστε να αποκτήσει τεράστια αγορά και ταυτόχρονα αρκετά αναγνωρίσιμο ώστε κάθε πώληση να λειτουργεί σαν μικρή διαφήμιση του brand.

Από fashion label σε παγκόσμια επιχείρηση

Η ανάπτυξη που ακολούθησε ήταν εντυπωσιακή. Από το πρώτο κατάστημα στο Nolita, η Tory Burch επεκτάθηκε σε μεγάλες αμερικανικές πόλεις και στη συνέχεια διεθνώς, δημιουργώντας δίκτυο boutiques και παρουσία σε πολυκαταστήματα και ψηφιακά κανάλια σε δεκάδες αγορές.

Παράλληλα, η εταιρεία επεκτάθηκε από το ready-to-wear στα παπούτσια, τις τσάντες, τα αξεσουάρ, τα αρώματα και άλλες κατηγορίες, ακολουθώντας την κλασική στρατηγική ενός luxury lifestyle brand: δεν πουλάς μόνο ένα φόρεμα, αλλά δημιουργείς έναν ολόκληρο κόσμο μέσα στον οποίο ο καταναλωτής μπορεί να αγοράσει διαφορετικά επίπεδα συμμετοχής.

Και κάπως έτσι η γυναίκα που ξεκίνησε την εταιρεία στα 37 της βρέθηκε να ελέγχει ένα brand που αποτιμήθηκε σε δισεκατομμύρια δολάρια, ενώ η προσωπική της περιουσία πέρασε το όριο του ενός δισεκατομμυρίου.

Η οικονομική επιτυχία, όμως, είναι μόνο η μισή ιστορία.

Όταν το όνομα μιας γυναίκας βρίσκεται πάνω στην πόρτα

Υπάρχει μια λεπτομέρεια στην ιστορία της Μπερτς που σήμερα μοιάζει αυτονόητη, αλλά όταν ξεκινούσε δεν ήταν καθόλου: η απόφαση να δώσει το δικό της όνομα στην εταιρεία.

Η ίδια έχει μιλήσει επανειλημμένα για τη διαφορετική αντιμετώπιση της φιλοδοξίας όταν εκφράζεται από γυναίκες. Λέξεις όπως «ambitious», που για έναν άνδρα μπορούν να λειτουργούν σχεδόν ως έπαινος, για χρόνια συνοδεύονταν από διαφορετικές κοινωνικές αποχρώσεις όταν αφορούσαν μια γυναίκα.

Η Μπερτς γνώρισε αυτή την προκατάληψη και μέσα από τη δική της πορεία. Μια γυναίκα που μιλά ανοιχτά για χρήματα, ανάπτυξη, δύναμη και φιλοδοξία εξακολουθεί συχνά να κρίνεται διαφορετικά από έναν άνδρα που κάνει ακριβώς το ίδιο.

Αντί όμως να αποστασιοποιηθεί από αυτή τη συζήτηση, αποφάσισε να τη μετατρέψει σε μέρος της αποστολής της.

Το ίδρυμα που γεννήθηκε από κάτι που η ίδια είχε ζήσει

Το 2009 δημιούργησε το Tory Burch Foundation, με στόχο να υποστηρίξει γυναίκες επιχειρηματίες μέσω πρόσβασης σε κεφάλαια, εκπαίδευση, mentoring και επαγγελματικά δίκτυα.

Η επιλογή δεν ήταν τυχαία. Η ίδια είχε διαπιστώσει πόσο διαφορετικά αντιμετωπίζονται οι γυναίκες όταν αναζητούν χρηματοδότηση και πόσο συχνά το βασικό πρόβλημα δεν είναι η έλλειψη ιδεών ή ικανότητας, αλλά η έλλειψη πρόσβασης.

Το Foundation εξελίχθηκε σε έναν από τους σημαντικότερους πυλώνες της δημόσιας ταυτότητάς της, έχοντας υποστηρίξει δεκάδες χιλιάδες γυναίκες και διευκολύνει την πρόσβαση σε εκατοντάδες εκατομμύρια δολάρια χρηματοδότησης.

Αυτό είναι ίσως το σημείο όπου η ιστορία της ξεφεύγει από το κλασικό αφήγημα μιας επιτυχημένης σχεδιάστριας. Η Μπερτς δεν περιορίστηκε στο να λέει στις γυναίκες να «πιστέψουν στον εαυτό τους», μια φράση εύκολη αλλά συχνά κενή περιεχομένου. Εστίασε σε κάτι πολύ πιο πρακτικό: χρήματα, δάνεια, δίκτυα, εκπαίδευση και πρόσβαση σε ανθρώπους που μπορούν πραγματικά να αλλάξουν την πορεία μιας επιχείρησης.

Το μεγάλο λάθος που δεν έκανε: να μείνει εγκλωβισμένη στην επιτυχία της Reva

Ένα από τα δυσκολότερα προβλήματα για οποιοδήποτε fashion brand είναι η επιτυχία ενός προϊόντος που γίνεται τόσο μεγάλο ώστε τελικά απειλεί να καταπιεί ολόκληρη την ταυτότητά του.

Η Reva έκανε την Tory Burch διάσημη, αλλά υπήρχε ο κίνδυνος η εταιρεία να παραμείνει για πάντα «εκείνο το brand με τις μπαλαρίνες και το μεγάλο λογότυπο».

Τα τελευταία χρόνια η Μπερτς προχώρησε σε μια εντυπωσιακή δημιουργική επανατοποθέτηση. Οι συλλογές έγιναν περισσότερο fashion-forward, οι σιλουέτες πιο πειραματικές και η αισθητική λιγότερο εξαρτημένη από το εμφανές logo. Η Tory Burch άρχισε να κερδίζει διαφορετικού τύπου κριτική αναγνώριση και να εμφανίζεται ξανά στις συζητήσεις της μόδας όχι μόνο ως εξαιρετικά επιτυχημένο εμπορικό brand αλλά ως ενδιαφέρουσα σχεδιαστική πρόταση.

Και αυτό ίσως είναι ένα από τα πιο υποτιμημένα επιχειρηματικά επιτεύγματα της ιστορίας της.

Γιατί το δύσκολο δεν είναι πάντα να δημιουργήσεις κάτι επιτυχημένο. Μερικές φορές είναι να έχεις το θάρρος να το αλλάξεις ενώ εξακολουθεί να λειτουργεί.

Μια διαφορετική εκδοχή της γυναικείας επιτυχίας

Σήμερα η ιστορία της Τόρι Μπερτς μπορεί εύκολα να συμπυκνωθεί σε μερικούς εντυπωσιακούς αριθμούς: δισεκατομμυριούχος, παγκόσμιο fashion brand, εκατοντάδες καταστήματα και σημεία πώλησης, διεθνής αναγνωρισιμότητα.

Αν όμως μείνουμε μόνο στους αριθμούς, χάνουμε ίσως το πιο ενδιαφέρον μέρος.

Η Μπερτς δεν ίδρυσε την εταιρεία της στα 19 της. Δεν εμφανίστηκε ως κάποιο παιδί-θαύμα της μόδας και δεν ακολούθησε την κλασική αφήγηση σύμφωνα με την οποία η επιτυχία πρέπει να ξεκινήσει όσο το δυνατόν νωρίτερα για να θεωρηθεί σημαντική.

Ήταν ήδη μητέρα, είχε εργαστεί για άλλους, είχε δημιουργήσει μια οικογένεια και βρισκόταν κοντά στα 40 όταν αποφάσισε να βάλει το όνομά της πάνω από την πόρτα μιας επιχείρησης.

Στα χρόνια που ακολούθησαν πέρασε από διαζύγιο, επιχειρηματικές συγκρούσεις, αλλαγές στην αγορά, οικονομικές κρίσεις, την έκρηξη του e-commerce και μια μόδα που μεταμορφώθηκε ριζικά από τα social media. Παρ’ όλα αυτά, το brand όχι μόνο επέζησε αλλά κατάφερε να επανασυστήσει τον εαυτό του σε μια νέα γενιά.

Ίσως γι’ αυτό η ιστορία της έχει μεγαλύτερο ενδιαφέρον από μια ακόμη ιστορία πλούτου.

Το business lesson πίσω από την Τόρι Μπερτς

Αν υπάρχει ένα μάθημα που μπορεί να κρατήσει κανείς από την πορεία της, είναι ότι οι μεγάλες επιχειρηματικές ιδέες δεν χρειάζεται πάντοτε να εφευρίσκουν μια εντελώς νέα αγορά. Μερικές φορές αρκεί να δουν καθαρότερα μια ανάγκη που υπάρχει ήδη.

Η Μπερτς δεν ανακάλυψε την μπαλαρίνα, ούτε το printed φόρεμα, ούτε την έννοια του lifestyle brand. Κατάλαβε όμως μια γυναίκα που η αγορά δεν εξυπηρετούσε ακριβώς όπως θα ήθελε και δημιούργησε ένα προϊόν γύρω από τη ζωή της.

Και ίσως γνώριζε τόσο καλά αυτή τη γυναίκα επειδή ήταν και η ίδια μία από αυτές.

Μια μητέρα που εργαζόταν. Μια γυναίκα που αγαπούσε τη μόδα αλλά ήθελε τα ρούχα της να λειτουργούν στην πραγματική ζωή. Μια επαγγελματίας που είχε ήδη περάσει χρόνια δουλεύοντας για άλλους και κάποια στιγμή αποφάσισε ότι ήταν έτοιμη να δημιουργήσει κάτι δικό της.

Σήμερα το διπλό «Τ» βρίσκεται σε καταστήματα και γκαρνταρόμπες σε ολόκληρο τον κόσμο, όμως πίσω από αυτό υπάρχει μια πολύ απλή αρχική ιδέα: ότι η πολυτέλεια δεν χρειάζεται να είναι απρόσιτη και ότι η φιλοδοξία δεν έχει ηλικία, οικογενειακή κατάσταση ή προκαθορισμένο χρονοδιάγραμμα.

Η Τόρι Μπερτς ήταν 37 ετών όταν άνοιξε το πρώτο της κατάστημα.

Δεν ξεκινούσε τη ζωή της. Είχε ήδη ζήσει αρκετή από αυτήν.

Ίσως, όμως, αυτό να ήταν ακριβώς το πλεονέκτημά της, γιατί είχε προλάβει να καταλάβει ποια γυναίκα ήθελε να ντύσει, τι χρειαζόταν εκείνη η γυναίκα και, κυρίως, τι έλειπε από την αγορά.

Και μέσα σε είκοσι χρόνια, εκείνο το μικρό κατάστημα στο Μανχάταν έγινε μια επιχείρηση δισεκατομμυρίων.

Όχι επειδή η Τόρι Μπερτς προσπάθησε να δημιουργήσει την επόμενη ευρωπαϊκή αυτοκρατορία πολυτελείας, αλλά επειδή είχε την αυτοπεποίθηση να δημιουργήσει κάτι που έμοιαζε απόλυτα με την ίδια.