Το blind box είναι το καταναλωτικό τζογάρισμα της εποχής

Έχω κολλήσει και το καταθέτω στην πρώτη πρόταση. Όχι με σειρά, όχι με νέο podcast, έχω κολλήσει με μια τύπισσα στο TikTok που αγοράζει βαζάκια γεμάτα κοσμήματα. Τα γνωστά σε όλους Jars. Τα ανοίγει μπροστά στην κάμερα, ένα-ένα, με νύχια έτοιμα να βυθιστούν μέσα και βλέμμα που λέει «αυτή τη φορά θα είναι κάτι καλό». Σιγά που θα είναι. Τις μισές φορές βγάζει πλαστικά δαχτυλιδάκια που θυμίζουν παιδικό πάρτι και τις υπόλοιπες κάτι τέρμα κιτσάτα κοσμήματα που μόνο τις Απόκριες θα φορούσες. Πού και πού βγάζει από εκεί μέσα και κάτι που όντως αξίζει, αισθητικά έστω. Αυτό το θέαμα λοιπόν εγώ το παρακολουθώ σαν υπνωτισμένη.

Καλώς ήρθατε στον κόσμο των blind boxes, των mystery boxes, των secret bundles, των πακέτων-έκπληξη που δεν σου υπόσχονται τίποτα συγκεκριμένο και ακριβώς γι’ αυτό σου πουλάνε τα πάντα.

@unicornstudiogifts Hi, April,this is your 10 scoops packing video. Hope you like it❤️Thanks for your support. 🫰🫰#luckyscoop #mysteryscoop #packingorders #asmr #christmasgift ♬ original sound – unicornstudiogifts

Για όσους δεν το έχουν πετύχει ακόμη (τυχεροί άνθρωποι): blind box είναι ένα προϊόν που το αγοράζεις χωρίς να ξέρεις ακριβώς τι περιέχει. Μπορεί να ξέρεις την κατηγορία, ότι πρόκειται π.χ. για παιχνίδια, καλλυντικά, ρούχα ή gadgets αλλά μπορεί και όχι. Υπάρχουν κουτιά που σου λένε «μέσα έχει tech αξίας Χ» και άλλα που σου λένε απλώς «εμπιστεύσου τη μοίρα». Στην ίδια οικογένεια ανήκουν και τα secret bundles, τα πακέτα που υπόσχονται μια value for money τυφλή αγορά μέσα από στοκ που περίσσεψε, επιστροφές και κομμάτια που κανείς δεν ζήτησε ποτέ. Το concept είναι το ίδιο: πληρώνεις για την πιθανότητα.

Blind box: Ένας εθισμός δισεκατομμυρίων

Η τάση δεν είναι μικρή ούτε περιθωριακή. Ξεκίνησε δυναμικά από την Ασία, κυρίως από την Κίνα και την Ιαπωνία, με συλλεκτικά παιχνίδια και φιγούρες, και μέσα σε λίγα χρόνια εξαπλώθηκε παντού. Σήμερα, η παγκόσμια αγορά των blind boxes αποτιμάται σε δισεκατομμύρια ευρώ, με διψήφια ποσοστά ανάπτυξης κάθε χρόνο. Σε πλατφόρμες ηλεκτρονικού εμπορίου, τα mystery προϊόντα έχουν εκτοξευθεί, ενώ στα social media τα βίντεο unboxing με hashtag #blindbox και #mysterybox μετράνε δισεκατομμύρια προβολές. Δεν είναι niche. Είναι mainstream.

Και δεν αφορά πια μόνο παιχνίδια. Υπάρχουν blind boxes με καλλυντικά, ρούχα, παπούτσια, κοσμήματα, βιβλία, τρόφιμα. Υπάρχουν πακέτα που ξέρεις ότι μέσα έχει skincare και πακέτα που μπορεί να έχουν από power bank μέχρι χαρτιά υγείας. Κάποιοι αγοράζουν βαλίτσες που δεν τις αναζήτησε ποτέ κανείς στα αεροδρόμια. Άλλοι αποθήκες ολόκληρες, με άγνωστο περιεχόμενο. Ο κατάλογος είναι ατελείωτος και λίγο σουρεαλιστικός. Το ερώτημα, όμως, είναι απλό: γιατί να δίνεις λεφτά για κάτι που δεν ξέρεις τι είναι;

@ecomkings0 We bought a lost suitcase from the airport for £25… what we found inside shocked us 💷 #FYP #unclaimed #LostLuggage #reseller #luggage ♬ original sound – EcomKings

Η απάντηση δεν είναι μία. Εδώ μιλάμε για ένα κοκτέιλ από περιέργεια, ελπίδα και ντοπαμίνη. Ο ανθρώπινος εγκέφαλος αγαπά το απρόβλεπτο. Οι ειδικοί στην ψυχολογία της κατανάλωσης έχουν εδώ και χρόνια εξηγήσει ότι η προσμονή συχνά είναι πιο απολαυστική από την ίδια την απόκτηση. Το blind box σου δίνει ακριβώς αυτό: την αγωνία του «τι θα είναι;», τη μικρή καθυστέρηση πριν την αποκάλυψη, το μικρό τσίμπημα ευχαρίστησης όταν ανοίγει το κουτί.

Και μετά υπάρχει και η ελπίδα του κέρδους. Το αφήγημα είναι σχεδόν τζογαδόρικο. Σκέφτεσαι ότι μπορεί να βγει κάτι πολύ πιο ακριβό  σε σχέση με ό, τι πλήρωσες. Σαν να παίζεις Τζόκερ, αλλά αντί για αριθμούς τραβάς αντικείμενα. Στην ουσία, στοιχηματίζεις. Δεν αγοράζεις προϊόν, αγοράζεις πιθανότητα. Και αυτό είναι που κάνει την εμπειρία εθιστική.

TikTok αντί καζίνου

Δεν είναι τυχαίο ότι πολλοί ειδικοί συγκρίνουν τα blind boxes με μηχανισμούς τζόγου. Η τυχαία ανταμοιβή,  η αίσθηση ότι ίσως την επόμενη φορά θα είσαι πιο τυχερός, το γεγονός ότι κάποιες φορές κερδίζεις και άλλες όχι, ενεργοποιούν τα ίδια κυκλώματα ανταμοιβής στον εγκέφαλο. Σε πιο απλά λόγια, ο εγκέφαλος μαθαίνει να κυνηγά το άνοιγμα του κουτιού, όχι το περιεχόμενο.

Και φυσικά, όλο αυτό κουμπώνει τέλεια με τον εθισμό μας στην κατανάλωση. Ζούμε σε μια εποχή που έχουμε σχεδόν τα πάντα. Δεν μας λείπουν αντικείμενα, μας λείπει η συγκίνηση. Το blind box έρχεται να καλύψει αυτό το κενό. Να κάνει το shopping ξανά παιχνίδι, να του δώσει σασπένς και να το μετατρέψει σε story.

Υπάρχει και η απόλαυση του θεάματος. Το να βλέπεις κάποιον άλλο να ανοίγει κάτι που δεν ξέρει τι περιέχει είναι παράξενα ικανοποιητικό. Καταρχάς, γιατί είναι ασφαλές. Δεν ρισκάρεις εσύ, απλώς παίρνεις λίγη από τη συγκίνηση. Γι’ αυτό και τα unboxing βίντεο είναι παντού. Είναι το reality show της κατανάλωσης.

@beckysbazaar OMG I GOT STONE ISLAND & ADIDAS TRAINERS!🤯😱 Come back for Part 2!!! Box from @Unboxing Heaven 📦🤩 #mysterybox #returnedmail #unboxing #prhaul #unclaimedmail #lostpackages #amazonreturns #royalmail ♬ dancing queen – its all in your head 🤡

Εμπειρία, το νέο νόμισμα

Κι όμως, όσο ελκυστικό κι αν είναι το μυστήριο, υπάρχει κάτι βαθιά προβληματικό σε όλο αυτό. Γιατί στο τέλος της ημέρας, το blind box δεν είναι αθώο. Είναι ένας έξυπνος τρόπος να αγοράζουμε πράγματα που πιθανότατα δεν χρειαζόμαστε, μεταμφιεσμένα σε εμπειρία. Είναι ένας μηχανισμός που εκμεταλλεύεται την ανθρώπινη αδυναμία στην ελπίδα και την έκπληξη, για να μας κάνει να καταναλώνουμε περισσότερο, πιο παρορμητικά και συχνά χωρίς δεύτερη σκέψη.

Κάπου ανάμεσα στο χαριτωμένο unboxing και στο «μήπως να πάρω άλλο ένα κουτί;», χάνεται η ερώτηση που θα έπρεπε να προηγείται πάντα: το θέλω ή απλώς ελπίζω ότι θα με εκπλήξει; Και ίσως αυτό να είναι το πιο τίμιο blind spot αυτής της τάσης. Ότι δεν αγοράζουμε αντικείμενα, αλλά συναισθήματα. Και αυτά, όπως ξέρουμε, δεν μπαίνουν ποτέ πραγματικά σε κουτί.