Cosmeticorexia: Η νέα βιομηχανία δισεκατομμυρίων που πείθει ακόμη και παιδιά να φοβούνται το πρόσωπό τους

Υπήρξε μια εποχή που τα παιδιά ζητούσαν από τους γονείς τους παιχνίδια, ποδήλατα ή βιντεοπαιχνίδια. Σήμερα, ένα ολοένα αυξανόμενο ποσοστό παιδιών ζητά ορούς υαλουρονικού οξέος, μάσκες κολλαγόνου, toners, cleansers και προϊόντα αντιγήρανσης.

Κάτι έχει αλλάξει βαθιά στον τρόπο με τον οποίο τα παιδιά αντιλαμβάνονται τον εαυτό τους.

Και αυτό το κάτι δεν είναι απλώς μια νέα τάση ομορφιάς.

Είναι ένα κοινωνικό, ψυχολογικό και επιχειρηματικό φαινόμενο που εξελίσσεται με εκπληκτική ταχύτητα κάτω από τη μύτη γονέων, εκπαιδευτικών και κυβερνήσεων.

Οι δερματολόγοι το ονομάζουν πλέον Cosmeticorexia.

Έναν όρο που περιγράφει την εμμονική ενασχόληση παιδιών και εφήβων με την περιποίηση του δέρματος και την επίτευξη μιας δήθεν «τέλειας» εμφάνισης μέσα από τη συνεχή χρήση καλλυντικών προϊόντων.

Πίσω όμως από αυτή τη νέα λέξη κρύβεται κάτι πολύ μεγαλύτερο.

Κρύβεται μια ολόκληρη βιομηχανία που ανακάλυψε ένα νέο κοινό-στόχο: τα παιδιά.

Η γενιά που μεγάλωσε μπροστά σε έναν καθρέφτη

Ποτέ στην ιστορία οι νέοι άνθρωποι δεν κοιτούσαν τόσο πολύ το πρόσωπό τους.

Οι προηγούμενες γενιές έβλεπαν τον εαυτό τους σε έναν καθρέφτη λίγες φορές την ημέρα.

Η σημερινή γενιά τον βλέπει εκατοντάδες.

Κάθε selfie, κάθε βίντεο, κάθε story, κάθε TikTo, κάθε φίλτρο.

Κάθε αντανάκλαση στην οθόνη ενός κινητού τηλεφώνου.

Το αποτέλεσμα είναι ότι η εικόνα μετατρέπεται σταδιακά σε εμμονή.

Τα παιδιά δεν συγκρίνουν πλέον τον εαυτό τους μόνο με τους συμμαθητές τους.

Συγκρίνονται με εκατομμύρια πρόσωπα που εμφανίζονται καθημερινά στις οθόνες τους.

Με influencers, με μοντέλα, με διασημότητες, με ανθρώπους που χρησιμοποιούν φίλτρα, με εικόνες που συχνά δεν αντιστοιχούν καν στην πραγματικότητα και μέσα σε αυτό το περιβάλλον γεννιέται μια νέα αγορά.

Η αγορά της ανασφάλειας.

Όταν ένα 13χρονο παιδί γίνεται influencer ομορφιάς

Η περίπτωση της 13χρονης Έλι-Μέι, που παρουσιάστηκε από το BBC, είναι αποκαλυπτική.

Η έφηβη διαθέτει εκατοντάδες χιλιάδες ακολούθους στο TikTok, όπου παρουσιάζει προϊόντα skincare και μοιράζεται την καθημερινή της ρουτίνα ομορφιάς.

Η μητέρα της δηλώνει ότι η οικογένεια κερδίζει δεκάδες χιλιάδες λίρες τον χρόνο από το περιεχόμενο που παράγει.

Πρόκειται για μια ιστορία που θα μπορούσε να θεωρηθεί success story της οικονομίας των creators.

Όμως πίσω από τους αριθμούς κρύβονται δύσκολα ερωτήματα.

Τι συμβαίνει όταν ένα παιδί μετατρέπεται σε διαφημιστικό μέσο καλλυντικών;

Τι συμβαίνει όταν άλλα παιδιά παρακολουθούν καθημερινά βίντεο στα οποία συνομήλικοί τους μιλούν για ρυτίδες, πόρους, αντιγήρανση και αισθητικές ατέλειες;

Τι συμβαίνει όταν η παιδική ηλικία αρχίζει να αντιμετωπίζεται σαν μια περίοδος που χρειάζεται… διόρθωση;

Οι απαντήσεις δεν είναι καθόλου απλές.

Η αγορά που ανακάλυψε ένα νέο κοινό

Η βιομηχανία ομορφιάς αποτελεί μία από τις πιο κερδοφόρες βιομηχανίες στον κόσμο.

Η παγκόσμια αγορά skincare αποτιμάται σε εκατοντάδες δισεκατομμύρια δολάρια και συνεχίζει να αναπτύσσεται.

Για χρόνια οι εταιρείες στόχευαν γυναίκες 25, 35 ή 45 ετών.

Σήμερα όμως ο μέσος όρος ηλικίας πέφτει διαρκώς.

Τα social media δημιούργησαν ένα πρωτοφανές φαινόμενο. Τα παιδιά δεν περιμένουν πλέον να γίνουν έφηβοι για να αγοράσουν καλλυντικά. Ξεκινούν πολύ νωρίτερα.

Και αυτό δημιουργεί έναν νέο κύκλο κατανάλωσης που μπορεί να διαρκέσει δεκαετίες.

Από επιχειρηματική άποψη, πρόκειται για το απόλυτο όνειρο κάθε brand.

Από κοινωνική άποψη, όμως, η εικόνα είναι πολύ πιο περίπλοκη.

Η βιομηχανία του φόβου

Η βιομηχανία ομορφιάς δεν πουλά απλώς προϊόντα.

Πουλά υποσχέσεις, ελπίδα, αυτοπεποίθηση, αποδοχή και συχνά πουλά φόβο. Για δεκαετίες το marketing στηρίχθηκε στον φόβο της γήρανσης. Σήμερα όμως φαίνεται να αναπτύσσεται κάτι ακόμη πιο ανησυχητικό.

Ο φόβος της ατέλειας πριν καν εμφανιστεί η ενηλικίωση.

Παιδιά που δεν έχουν περάσει καν την εφηβεία ανησυχούν για θέματα που μέχρι πρόσφατα απασχολούσαν γυναίκες άνω των σαράντα.

Μιλούν για κολλαγόνο, για λεπτές γραμμές, για αντιοξειδωτικά, για σημάδια γήρανσης.

Το παράδοξο είναι ότι προσπαθούν να διορθώσουν προβλήματα που δεν υπάρχουν.

Οι γιατροί κρούουν τον κώδωνα του κινδύνου

Οι δερματολόγοι βλέπουν πλέον όλο και περισσότερα παιδιά να εμφανίζονται στα ιατρεία τους με ερεθισμούς, αλλεργικές αντιδράσεις και δερματικές βλάβες.

Ο λόγος είναι απλός. Πολλά από τα προϊόντα που χρησιμοποιούν έχουν σχεδιαστεί για ενήλικες.

Περιέχουν δραστικά συστατικά τα οποία δεν είναι απαραίτητα – και σε ορισμένες περιπτώσεις δεν είναι κατάλληλα – για το ευαίσθητο δέρμα των παιδιών.

Οι ειδικοί προειδοποιούν ότι η υπερβολική χρήση τέτοιων προϊόντων μπορεί να προκαλέσει προβλήματα αντί να τα λύσει.

Η ειρωνεία είναι ότι παιδιά με φυσιολογικό και υγιές δέρμα συχνά καταλήγουν να αποκτούν δερματικές παθήσεις εξαιτίας προϊόντων που χρησιμοποιούν για να βελτιώσουν κάτι που δεν χρειαζόταν καμία βελτίωση.

Η μεγαλύτερη ανησυχία, ωστόσο, δεν αφορά μόνο το δέρμα. Αφορά το μυαλό.

Ψυχολόγοι που μελετούν το φαινόμενο υποστηρίζουν ότι η Cosmeticorexia συνδέεται με βαθύτερα ζητήματα αυτοεικόνας και αυτοεκτίμησης.

Παιδιά επτά, οκτώ ή δέκα ετών αρχίζουν να αξιολογούν την προσωπική τους αξία μέσα από την εμφάνισή τους.

Η σύγκριση γίνεται καθημερινή και αδυσώπητη.

Όσο περισσότερο χρόνο περνούν στα κοινωνικά δίκτυα, τόσο περισσότερο αισθάνονται ότι πρέπει να βελτιωθούν.

Ότι πρέπει να μοιάσουν σε κάποιον άλλο.

Ότι δεν είναι αρκετά όμορφα.

Δεν είναι τυχαίο ότι οι ειδικοί παρατηρούν αυξημένα επίπεδα άγχους, ντροπής και ανασφάλειας σε παιδιά που παρουσιάζουν συμπτώματα Cosmeticorexia.

Το επιχειρηματικό μοντέλο των micro-influencers

Ένα από τα πιο ενδιαφέροντα στοιχεία του φαινομένου είναι η ανάδυση των λεγόμενων micro-influencers.

Παιδιά με δεκάδες ή εκατοντάδες χιλιάδες ακολούθους αποκτούν επιρροή μεγαλύτερη από αυτήν πολλών παραδοσιακών διαφημίσεων.

Οι εταιρείες γνωρίζουν ότι τα παιδιά εμπιστεύονται περισσότερο άλλα παιδιά.

Έτσι δημιουργείται ένας νέος μηχανισμός προώθησης προϊόντων.

Δεν μιλά πλέον η μάρκα, μιλά ο συνομήλικος.

Και αυτή η μορφή επιρροής αποδεικνύεται συχνά πολύ πιο αποτελεσματική.

Ακριβώς γι’ αυτό οι ρυθμιστικές αρχές σε αρκετές χώρες έχουν αρχίσει να εξετάζουν αν οι εταιρείες χρησιμοποιούν έμμεσες στρατηγικές marketing μέσω ανήλικων δημιουργών περιεχομένου.

Το φαινόμενο της Cosmeticorexia δεν είναι απλώς μια ακόμη τάση του TikTok.

Είναι η πρώτη μεγάλη σύγκρουση ανάμεσα στην οικονομία των social media, τη βιομηχανία της ομορφιάς και την ψυχική υγεία των παιδιών.

Από τη μία πλευρά βρίσκονται οι εταιρείες που βλέπουν μια τεράστια αγορά να ανοίγεται μπροστά τους.

Από την άλλη, οι γιατροί, οι ψυχολόγοι και οι γονείς που ανησυχούν για τις συνέπειες.

Η μάχη αυτή μόλις ξεκίνησε.

Και πιθανότατα θα καθορίσει τον τρόπο με τον οποίο οι επόμενες γενιές θα αντιλαμβάνονται την ομορφιά.

Το πιο ανησυχητικό στοιχείο δεν είναι ότι ένα παιδί αγοράζει έναν ορό προσώπου. Είναι ότι αρχίζει να πιστεύει πως χρειάζεται αυτόν τον ορό για να αξίζει περισσότερο.

Η Cosmeticorexia δεν αφορά τελικά τα καλλυντικά, αλλά την αντίληψη του εαυτού.

Αφορά μια κοινωνία που μετατρέπει την εμφάνιση σε νόμισμα.

Αφορά αλγόριθμους που ανταμείβουν την τελειότητα.

Αφορά επιχειρήσεις που κερδίζουν από την ανασφάλεια.

Και αφορά παιδιά που μεγαλώνουν πιστεύοντας ότι η φυσική τους εικόνα δεν είναι αρκετή.

Αυτός είναι ίσως ο μεγαλύτερος κίνδυνος.

Όχι ότι τα παιδιά χρησιμοποιούν πάρα πολλά προϊόντα.

Αλλά ότι μαθαίνουν από πολύ νωρίς να κοιτάζουν τον εαυτό τους και να βλέπουν προβλήματα εκεί όπου δεν υπάρχουν.

Και αν η βιομηχανία της ομορφιάς έχει καταφέρει να πείσει ακόμη και ένα οκτάχρονο παιδί ότι χρειάζεται αντιγηραντική φροντίδα, τότε ίσως δεν μιλάμε απλώς για μια νέα τάση. Μιλάμε για ένα από τα πιο ισχυρά και αμφιλεγόμενα επιχειρηματικά φαινόμενα της εποχής μας.