Όλοι διαφορετικοί, όλοι ίδιοι: Η μεγάλη ειρωνεία της εποχής των social media
Ζούμε στην εποχή που η διαφορετικότητα έγινε σχεδόν υποχρέωση. Κι όμως, από τα cafés που επιλέγουμε και τα ρούχα που φοράμε μέχρι τα ταξίδια που κάνουμε και τον τρόπο που φωτογραφίζουμε τη ζωή μας, η προσπάθεια να ξεχωρίσουμε μοιάζει να μας οδηγεί όλους προς την ίδια εικόνα.
Περιεχόμενα
Ανοίγεις το Instagram ένα πρωί και αρχίζεις να σκρολάρεις. Μια γυναίκα πίνει καφέ σε ένα μικρό τραπέζι με μαρμάρινη επιφάνεια. Δίπλα στο φλιτζάνι υπάρχει ένα βιβλίο, πιθανότατα κάποιο κλασικό μυθιστόρημα, ένα ζευγάρι γυαλιά ηλίου και μια τσάντα που έχει τοποθετηθεί με εκείνη τη φαινομενικά αδιάφορη ακρίβεια που απαιτεί αρκετές προσπάθειες μέχρι να δείξει πραγματικά αδιάφορη.
Λίγο πιο κάτω, κάποιος βρίσκεται στο Παρίσι. Δεν φωτογραφίζει τον Πύργο του Άιφελ – αυτό θα ήταν πολύ τουριστικό. Φωτογραφίζει ένα τραπεζάκι έξω από ένα bistrot, ένα ποτήρι κρασί και την άκρη ενός παλτού. Μετά έρχεται μια φωτογραφία από την Κοπεγχάγη, μια άλλη από τη Μαγιόρκα, μια από κάποιο ελληνικό νησί. Διαφορετικοί άνθρωποι, διαφορετικές χώρες, διαφορετικές ζωές.
Και όμως, αν κοιτάξεις λίγο περισσότερο, κάτι αρχίζει να σου φαίνεται παράξενα γνώριμο.
Τα ίδια γυαλιά, οι ίδιες τσάντες, τα ίδια λευκά πουκάμισα, τα ίδια loafers, τα ίδια ποτήρια κρασί, τα ίδια λουλούδια πάνω στα τραπέζια, τα ίδια δωμάτια ξενοδοχείων, Οι ίδιες πισίνες φωτογραφημένες από την ίδια περίπου γωνία. Ακόμη και η «τυχαία» φωτογραφία είναι τυχαία με τον ίδιο τρόπο.
Κάπως έτσι φτάσαμε σε ένα από τα πιο ενδιαφέροντα παράδοξα της εποχής των social media: ποτέ άλλοτε δεν προσπαθήσαμε τόσο πολύ να είμαστε διαφορετικοί και ποτέ άλλοτε δεν μοιάζαμε τόσο πολύ μεταξύ μας.
Ζούμε στην εποχή που η διαφορετικότητα έγινε σχεδόν υποχρέωση. Κι όμως, από τα cafés που επιλέγουμε και τα ρούχα που φοράμε μέχρι τα ταξίδια που κάνουμε και τον τρόπο που φωτογραφίζουμε τη ζωή μας, η προσπάθεια να ξεχωρίσουμε μοιάζει να μας οδηγεί όλους προς την ίδια εικόνα.
Η διαφορετικότητα έγινε αισθητική
Για πολλά χρόνια, το να ακολουθείς τη μόδα σήμαινε κάτι αρκετά συγκεκριμένο. Υπήρχαν περιοδικά, designers, celebrities και τάσεις που κατέβαιναν σχεδόν κάθετα προς το κοινό. Κάποιος αποφάσιζε τι ήταν fashionable και εκατομμύρια άνθρωποι το ακολουθούσαν.
Τα social media υποτίθεται ότι θα ανέτρεπαν αυτό το μοντέλο.
Ξαφνικά, ο καθένας μπορούσε να δημιουργήσει τη δική του εικόνα. Δεν χρειαζόταν να είσαι μοντέλο, ηθοποιός ή fashion editor για να επηρεάσεις το στιλ κάποιου άλλου. Το Instagram και αργότερα το TikTok έδωσαν σε εκατομμύρια ανθρώπους τη δυνατότητα να γίνουν ταυτόχρονα δημιουργοί και καταναλωτές εικόνων.
Θεωρητικά, αυτό θα έπρεπε να οδηγήσει σε μια τεράστια έκρηξη διαφορετικότητας.
Και για ένα διάστημα πράγματι το έκανε.
Στην πορεία, όμως, συνέβη κάτι διαφορετικό. Η προσωπικότητα άρχισε να οργανώνεται σε κατηγορίες. Δεν αρκούσε πλέον να έχεις στιλ. Έπρεπε σχεδόν να ανήκεις σε κάποιο aesthetic.
Clean girl. Old money. Quiet luxury. Coquette. Mob wife. Office siren. Tenniscore. Coastal grandmother. Scandinavian minimalism.
Κάθε λίγους μήνες εμφανίζεται μια καινούργια λέξη που υπόσχεται έναν νέο τρόπο να είσαι διαφορετικός.
Μόνο που μαζί με τη λέξη έρχεται συνήθως και ένα μικρό εγχειρίδιο οδηγιών.
Αν είσαι clean girl, υπάρχουν συγκεκριμένα μαλλιά, συγκεκριμένο μακιγιάζ, συγκεκριμένα κοσμήματα. Αν αγαπάς το quiet luxury, υπάρχουν συγκεκριμένα χρώματα, συγκεκριμένες γραμμές και συγκεκριμένα brands. Αν θέλεις να υιοθετήσεις το old money aesthetic, ακόμη και οι διακοπές σου μοιάζουν να έχουν ήδη σχεδιαστεί: ιστιοπλοΐα, tennis clubs, λινά πουκάμισα, loafers και κάποια υποψία Μεσογείου.
Η διαφορετικότητα, με άλλα λόγια, απέκτησε dress code.
Δεν αντιγράφουμε ανθρώπους. Αντιγράφουμε ζωές
Το πιο ενδιαφέρον είναι ότι αυτή η ομοιομορφία δεν περιορίζεται πλέον στα ρούχα.
Πριν από είκοσι χρόνια μπορούσες να δεις μια διάσημη γυναίκα να φορά ένα συγκεκριμένο φόρεμα και να θελήσεις να αγοράσεις κάτι παρόμοιο. Σήμερα δεν αντιγράφουμε απλώς το φόρεμα. Αντιγράφουμε ολόκληρο το σκηνικό γύρω του.
Το café όπου κάθεται. Το ξενοδοχείο όπου μένει. Το πιάτο που παραγγέλνει. Το βιβλίο που βρίσκεται πάνω στο τραπέζι. Το κερί στο σπίτι της. Το είδος των λουλουδιών που αγοράζει. Τον προορισμό των καλοκαιρινών διακοπών της.
Η επιρροή μετακινήθηκε από το προϊόν στον τρόπο ζωής.
Και ίσως αυτό εξηγεί γιατί ταξιδεύοντας σήμερα μπορεί κανείς να βιώσει ένα παράξενο déjà vu. Μπαίνεις σε ένα café στην Αθήνα, μετά σε ένα στο Παρίσι, στο Λονδίνο ή στη Μαδρίτη και βρίσκεις συχνά την ίδια αισθητική γλώσσα: ξύλο, μάρμαρο, κεραμικά φλιτζάνια, ουδέτερα χρώματα, προσεκτικά ατημέλητη διακόσμηση.
Οι πόλεις παραμένουν διαφορετικές. Οι φωτογραφίες τους όμως αρχίζουν να μοιάζουν.
Και όταν ένα μέρος γίνει «Instagrammable», αρχίζει να συμβαίνει κάτι ακόμη πιο παράξενο: δεν πηγαίνουμε απλώς εκεί επειδή μας αρέσει. Πηγαίνουμε επειδή έχουμε ήδη δει πώς θα μοιάζουμε όταν βρεθούμε εκεί.
Ο αλγόριθμος ξέρει τι θα μας αρέσει πριν από εμάς
Θα ήταν εύκολο να κατηγορήσουμε απλώς τους influencers. Αλλά το φαινόμενο είναι πολύ πιο σύνθετο.
Στην πραγματικότητα, πίσω από μεγάλο μέρος αυτής της αισθητικής ομοιομορφίας βρίσκεται ένας αόρατος μηχανισμός: ο αλγόριθμος.
Οι πλατφόρμες δεν μας δείχνουν τυχαία εικόνες. Παρατηρούν τι κοιτάζουμε, πού σταματάμε, τι κάνουμε like, τι αποθηκεύουμε και τι μοιραζόμαστε. Στη συνέχεια μας προσφέρουν περισσότερο από αυτό.
Αν σταματήσεις μερικές φορές σε βίντεο με παριζιάνικα cafés, πολύ σύντομα ο κόσμος σου θα γεμίσει Παρίσι. Αν δείξεις ενδιαφέρον για vintage τσάντες, θα αρχίσεις να βλέπεις παντού vintage τσάντες. Αν σου αρέσουν τα minimal σπίτια, μέσα σε λίγες ημέρες μπορεί να έχεις την εντύπωση ότι ολόκληρος ο πλανήτης αποφάσισε ξαφνικά να βάψει τους τοίχους μπεζ.
Δεν βλέπουμε πλέον τον κόσμο.
Βλέπουμε μια εξατομικευμένη εκδοχή του κόσμου που έχει δημιουργηθεί για να μας κρατά όσο περισσότερο γίνεται μπροστά σε μια οθόνη.
Και εδώ βρίσκεται η ειρωνεία: η εξατομίκευση, που υποτίθεται ότι σχεδιάστηκε γύρω από τις προσωπικές μας προτιμήσεις, μπορεί τελικά να ενισχύσει την ομοιομορφία. Βλέπουμε ξανά και ξανά παρόμοια πράγματα, τα συνηθίζουμε, αρχίζουν να μας αρέσουν και κάποια στιγμή πιστεύουμε ότι τα επιλέξαμε εντελώς μόνοι μας.
Η αυθεντικότητα έγινε κι αυτή trend
Κάποια στιγμή κουραστήκαμε από την τελειότητα του Instagram.
Κουραστήκαμε από τα φίλτρα, τα υπερβολικά στημένα τραπέζια, τις τέλειες πόζες και τις ζωές που έμοιαζαν να μην έχουν ούτε μία κακή ημέρα.
Και ζητήσαμε αυθεντικότητα.
Έτσι εμφανίστηκαν τα photo dumps, οι θολές φωτογραφίες, οι εικόνες με flash, τα αχτένιστα μαλλιά, τα μισοτελειωμένα πιάτα, τα άστρωτα κρεβάτια. Η φωτογραφία που έμοιαζε να τραβήχτηκε κατά λάθος έγινε πιο ενδιαφέρουσα από εκείνη που ήταν εμφανώς στημένη.
Μόνο που πολύ γρήγορα ακόμη και η αυθεντικότητα απέκτησε αισθητική.
Υπάρχει πλέον ένας συγκεκριμένος τρόπος να δείχνεις αυθόρμητος. Ένας συγκεκριμένος τρόπος να ανεβάζεις ένα «τυχαίο» photo dump. Ένας συγκεκριμένος τρόπος να φαίνεται ότι δεν σε ενδιαφέρει ιδιαίτερα πώς δείχνεις.
Χρειάζεται, τελικά, αρκετή προσπάθεια για να δείξεις ότι δεν προσπάθησες καθόλου.
Και ίσως αυτό είναι το πιο χαρακτηριστικό σημείο της εποχής μας: ακόμη και η απόδραση από την αισθητική μετατρέπεται πολύ γρήγορα σε νέα αισθητική.
Η πολυτέλεια άλλαξε. Η ανάγκη να ανήκουμε όχι
Υπάρχει όμως και κάτι βαθύτερο πίσω από όλα αυτά.
Οι άνθρωποι πάντα αντέγραφαν ο ένας τον άλλον. Η μόδα, άλλωστε, βασίζεται σε μεγάλο βαθμό σε αυτή την ανθρώπινη ανάγκη. Θέλουμε να ξεχωρίζουμε, αλλά θέλουμε ταυτόχρονα να ανήκουμε κάπου.
Αυτό το παράδοξο υπήρχε πολύ πριν από το Instagram.
Η διαφορά είναι η ταχύτητα.
Κάποτε μια τάση χρειαζόταν μήνες ή χρόνια για να εξαπλωθεί. Σήμερα μπορεί να γεννηθεί σε ένα TikTok το πρωί, να εμφανιστεί σε εκατομμύρια οθόνες μέχρι το βράδυ και μέσα σε λίγες εβδομάδες να έχει ήδη χαρακτηριστεί ξεπερασμένη.
Η ταχύτητα αυτή δεν μας αφήνει πολύ χρόνο να αναρωτηθούμε αν κάτι πραγματικά μας αρέσει.
Το βλέπουμε αρκετές φορές ώστε να μας γίνει οικείο. Και η οικειότητα πολύ εύκολα μεταμφιέζεται σε επιθυμία.
Ξαφνικά θέλουμε το συγκεκριμένο ζευγάρι παπούτσια. Το συγκεκριμένο ταξίδι. Το συγκεκριμένο εστιατόριο. Την ίδια μικρή τσάντα που πριν από έναν μήνα δεν γνωρίζαμε καν ότι υπήρχε.
Όχι απαραίτητα επειδή κάποιος μας είπε να τη θέλουμε, αλλά επειδή τη βλέπουμε παντού.
Η «μοναδικότητα» έγινε αγορά
Φυσικά, όπου υπάρχει επιθυμία υπάρχει και αγορά.
Η βιομηχανία της μόδας και του lifestyle κατάλαβε πολύ γρήγορα ότι ο σύγχρονος καταναλωτής δεν θέλει απλώς να αγοράσει ένα προϊόν. Θέλει να αγοράσει μια εκδοχή του εαυτού του.
Δεν αγοράζεις μόνο ένα σακάκι. Αγοράζεις την υπόσχεση ότι είσαι minimal.
Δεν αγοράζεις μόνο μια vintage τσάντα. Αγοράζεις την ιδέα ότι έχεις προσωπικότητα και δεν ακολουθείς τη μαζική μόδα.
Δεν αγοράζεις μόνο ένα ζευγάρι loafers. Αγοράζεις έναν ολόκληρο κόσμο από βιβλιοθήκες, παλιά ξενοδοχεία, espresso και ευρωπαϊκά Σαββατοκύριακα.
Η κατανάλωση έγινε ταυτότητα.
Και γι’ αυτό ίσως σήμερα το marketing είναι τόσο αποτελεσματικό. Δεν μας λέει πια τόσο συχνά «αγόρασε αυτό για να μοιάσεις με τους άλλους».
Μας λέει ακριβώς το αντίθετο.
Αγόρασε αυτό για να είσαι διαφορετικός.
Το πρόβλημα είναι ότι το ίδιο μήνυμα απευθύνεται ταυτόχρονα σε εκατομμύρια ανθρώπους.
Ίδιες διακοπές, διαφορετικά captions
Το καλοκαίρι ίσως αποκαλύπτει καλύτερα από οτιδήποτε άλλο αυτή την παράξενη ομοιομορφία.
Υπάρχουν προορισμοί που ξαφνικά γίνονται υποχρεωτικοί. Παραλίες που πρέπει να φωτογραφηθούν. Εστιατόρια όπου πρέπει να κλείσεις τραπέζι. Ξενοδοχεία που μετατρέπονται σχεδόν σε σκηνικά παραγωγής περιεχομένου.
Και ύστερα έρχεται η φωτογραφία.
Η γυναίκα που περπατά μπροστά και κάποιος τη φωτογραφίζει από πίσω. Το χέρι έξω από το παράθυρο του αυτοκινήτου. Το βιβλίο δίπλα στην πισίνα. Το ποτήρι την ώρα που δύει ο ήλιος. Το πιάτο πριν αρχίσει το φαγητό.
Καθεμία από αυτές τις εικόνες υποτίθεται ότι αποτελεί μια μικρή προσωπική ανάμνηση.
Όταν όμως εκατομμύρια άνθρωποι καταγράφουν τις αναμνήσεις τους χρησιμοποιώντας την ίδια οπτική γλώσσα, αξίζει να αναρωτηθούμε: θυμόμαστε τη ζωή μας ή μαθαίνουμε να τη σκηνοθετούμε;
Μήπως τελικά το προσωπικό στιλ είναι να σταματήσεις να ψάχνεις ποιο είναι το προσωπικό σου στιλ;
Ίσως η απάντηση δεν είναι να διαγράψουμε το Instagram ούτε να αντιμετωπίσουμε κάθε trend σαν εχθρό.
Η μόδα είναι παιχνίδι. Η αισθητική είναι απόλαυση. Και η μίμηση υπήρξε πάντα μέρος του τρόπου με τον οποίο οι άνθρωποι ανακαλύπτουν ποιοι είναι.
Το ενδιαφέρον αρχίζει όταν σταματάμε για λίγο πριν πατήσουμε «αγορά», «save» ή «book».
Μου αρέσει πραγματικά;
Θα πήγαινα εκεί αν δεν μπορούσα να το φωτογραφίσω;
Θα φορούσα αυτό το ρούχο αν δεν το είχε φορέσει κανείς στο TikTok;
Θα ήθελα αυτή την τσάντα αν αύριο εξαφανιζόταν από το Instagram;
Και ίσως η πιο δύσκολη ερώτηση από όλες:
Πόσα από αυτά που θεωρώ προσωπικό μου γούστο είναι πράγματι δικά μου;
Δεν χρειάζεται να υπάρχει απόλυτη απάντηση. Το γούστο ποτέ δεν δημιουργήθηκε σε κενό. Διαμορφώνεται από ανθρώπους, πόλεις, ταινίες, μουσική, μόδα, παιδικές αναμνήσεις, φίλους και εποχές. Αυτό ακριβώς το κάνει ενδιαφέρον.
Υπάρχει όμως διαφορά ανάμεσα στην επιρροή και στην ομοιομορφία.
Γιατί πραγματικό προσωπικό στιλ δεν είναι να ανακαλύψεις το πιο καινούργιο aesthetic πριν από τους υπόλοιπους.
Είναι να μπορείς να κρατήσεις κάτι που αγαπάς ακόμη κι όταν πάψει να είναι fashionable.
Να φοράς κάτι χωρίς να χρειάζεσαι την έγκριση ενός trend. Να ταξιδεύεις κάπου χωρίς να γνωρίζεις ποια είναι η «σωστή» φωτογραφία που πρέπει να τραβήξεις.
Ίσως, τελικά, η μεγαλύτερη πολυτέλεια στην εποχή των αλγορίθμων να είναι ακριβώς αυτή: να σου αρέσει κάτι πριν σου πουν ότι πρέπει να σου αρέσει και να συνεχίσει να σου αρέσει όταν όλοι οι υπόλοιποι έχουν ήδη προχωρήσει στο επόμενο.
Γιατί σε έναν κόσμο όπου όλοι εκπαιδευόμαστε καθημερινά να ξεχωρίζουμε με τον ίδιο τρόπο, το πραγματικά διαφορετικό μπορεί να είναι πολύ πιο απλό απ’ όσο νομίζουμε.
Να μη χρειάζεται να αποδείξεις σε κανέναν ότι είσαι διαφορετικός.
