Cindy Crawford | Πώς έγινε μία από τις 100 πιο πλούσιες κι αυτοδημιούργητες γυναίκες της Αμερικής

Η περιουσία της αξίζει 225 εκατομμύρια δολάρια, σύμφωνα με εκτίμηση του Forbes, χάρη στην ικανότητά της να τελειοποιεί ένα μοντέλο ομορφιάς που απευθύνεται απευθείας στον καταναλωτή που έκτοτε έχει επαναπροσδιοριστεί από την Jenner, την Emily Weiss του Glossier και τη Rihanna.

Γράφει η Μανταλένα-Μαρία Διαμαντή

Πολύ πριν η  Kylie Jenner και ο Jeffree Star βάλουν τα ονόματά τους σε σειρές καλλυντικών και περιποίησης δέρματος – σε μια προσπάθεια να κερδίσουν χρήματα από τους ακόλουθούς τους στα social media- υπήρχε η Cindy Crawford. Αντί να προωθεί το προϊόν της μέσω του Instagram ή του YouTube, το πρώην super model, το διαφήμιζε μέσω ενημερωτικών διαφημίσεων σε κανάλια για ψώνια στο σπίτι κηρύττοντας τα οφέλη της σειράς περιποίησης της επιδερμίδας της, Meaningful Beauty. Είχε εκατομμύρια θαυμαστές χάρη στην καριέρα της ως ένα από τα πρώτα super model και, μέσω της τηλεόρασης, μια πλατφόρμα για να τα προσεγγίσει.

Αποδείχθηκε τελικά νικήτρια σε αυτή την ευρηματική της προσπάθεια. Τα τελευταία 17 χρόνια, η Crawford, η οποία κατέχει το 50% του Meaningful Beauty, έχει δημιουργήσει μια επωνυμία 400 εκατομμυρίων δολαρίων. Το ετήσιο εισόδημά της τουλάχιστον την τελευταία δεκαετία ανέρχεται σε  άνω των 100 εκατομμυρίων δολαρίων, σύμφωνα με άνθρωπο που γνωρίζει καλά τα οικονομικά της εταιρείας της. Η περιουσία της αξίζει 225 εκατομμύρια δολάρια, σύμφωνα με εκτίμηση του Forbes, χάρη στην ικανότητά της να τελειοποιεί ένα μοντέλο ομορφιάς που απευθύνεται απευθείας στον καταναλωτή που έκτοτε έχει επαναπροσδιοριστεί από την Jenner, την Emily Weiss του Glossier και τη Rihanna.

Το 2004, όταν ο Crawford ίδρυσε την Meaningful Beauty, ήταν λιγότερο συνηθισμένο για τις διασημότητες να έχουν μερίδιο ιδιοκτησίας στις μάρκες με τις οποίες συνδέονταν. 

Η Crawford ωστόσο, ήταν εξοικειωμένη με αυτόν τον κόσμο. Έγινε το πρόσωπο της Revlon το 1989 και υπέγραψε με την Pepsi το 1992. Ανάμεσα σε αυτές τις συμφωνίες και τα συμβόλαια μόντελινγκ – είχε κοσμήσει περισσότερα από 1.000 εξώφυλλα περιοδικών και συμμετείχε σε εκατοντάδες επιδείξεις πασαρέλας – έβγαζε εκατομμύρια.

Αλλά αυτά τα συμβόλαια θα μπορούσαν να λήξουν ανά πάσα στιγμή. Το 2000, η ​​Revlon χώρισε τους δρόμους της με τον 34χρονο τότε Crawford. Εκείνη την εποχή, λέγεται ότι η μάρκα ήθελε ένα νεότερο μοντέλο για να προσελκύσει νεότερους πελάτες, αν και η Crawford έκτοτε το αμφισβήτησε. Ξεκινώντας τη δική της σειρά και μια σειρά που επικεντρωνόταν στα προϊόντα αντιγήρανσης που δεν θα ήταν ποτέ «πολύ μεγάλη» για να πουλήσει, η Crawford μπορούσε να ελέγξει την καριέρα της.

«Ήταν καιρός να κάνω τα δικά μου», είπε σε ένα email στο Forbes. «Ήθελα να έχω δέρμα στο παιχνίδι – χωρίς σκοπό. Μου άρεσε να ξέρω ότι στην επιτυχία θα είχα όφελος.

Χρησιμοποιώντας φόρμουλες που αναπτύχθηκαν με τον δικό της δερματολόγο, τον Δρ. Jean-Louis Sebagh, και συνεργαζόμενη με την εταιρεία μάρκετινγκ Guthy-Renker, η οποία κατέχει το υπόλοιπο 50% της Meaningful Beauty, η Crawford λάνσαρε τη μάρκα απευθείας στον καταναλωτή. 

Ξεκαθάρισε τη γραμμή μέσω διαφημίσεων, ακολουθώντας το ίδιο εγχειρίδιο που χρησιμοποίησε ο Guthy-Renker για τη θεραπεία ακμής Proactiv μέσω εκπροσώπων όπως ο Diddy και η Britney Spears. 

«Πριν από είκοσι χρόνια, αυτό δεν ήταν ακριβώς φιλόδοξο», λέει ο Greg Renker, συνιδρυτής της Guthy Renker. «Πήρε ένα ρίσκο».

Εκείνη, ωστόσο, δεν το έβλεπε ακριβώς έτσι. Όντας supermodel, το δέρμα της Crawford ήταν το πιο ελκυστικό στοιχείο πώλησης του προϊόντος. Και ένα infomercial θα της επέτρεπε να αφηγηθεί την ιστορία της επωνυμίας της με έναν τρόπο που ποτέ δεν θα μπορούσε ούτε μια σελίδα σε ένα περιοδικό, ούτε καν μια διαφημιστική πινακίδα στην Times Square.

Αλλά αποδείχθηκε ότι δεν μπορούσε να το πουλήσει μόνη της.

«Αυτή η επιχείρηση ήταν ένας αγώνας στην αρχή. Δεν είχαμε μεγάλη επιτυχία  από την αρχή», λέει ο Renker. «Η μόνη πραγματικά μαγική φόρμουλα είναι η προθυμία να συνεχίσεις να δοκιμάζεις και να προσπαθείς».

Έτσι, η Crawford και ο Renker σήκωσαν τα μανίκια τους και άρχισαν να δοκιμάζουν τα πάντα, από τη μουσική που έπαιζε μέχρι τα γραφικά στο παρασκήνιο μέχρι τις γραμμές που διαβάζονταν. Άρχισαν επίσης να ενσωματώνουν τον Dr. Sebagh στα infomals, το οποίο αποδείχθηκε ότι ήταν το συστατικό που έλειπε. 

«Όταν αρχίσαμε να κάνουμε μια αλλαγή στην παρουσίασή μας για να τονίσουμε την εμπειρία, τη σοφία και την τεχνογνωσία του γιατρού, ο καταναλωτής έδειξε μεγαλύτερη πίστη και εμπιστοσύνη στο προϊόν μας», λέει ο Renker.

Μέσα σε πέντε χρόνια, το Meaningful Beauty ήταν το δεύτερο της Guthy-Renker. Η μεγαλύτερη μάρκα ομορφιάς, πίσω από την Proactiv.

Φυσικά, η στρατηγική της μάρκας έπρεπε να αλλάξει καθώς τα μέσα κοινωνικής δικτύωσης έχουν πάρει τη θέση της παραδοσιακής τηλεόρασης όσον αφορά το μάρκετινγκ ομορφιάς – αν και η Crawford εξακολουθεί να χρησιμοποιεί τις δεξιότητες απευθείας προς τον καταναλωτή που εξέλιξε κάνοντας ενημερωτικές διαφημίσεις. Η Crawford βασίζεται πλέον τόσο στον προσωπικό της λογαριασμό στο Instagram (με 5,4 εκατομμύρια followers_ όσο και στον Meaningful Beauty`s (70.000 followers) για την προώθηση των προϊόντων της, συμπεριλαμβανομένης της νέας σειράς περιποίησης μαλλιών της Meaningful Beauty, η οποία κυκλοφόρησε τον Ιούνιο. Ενώ εξακολουθεί να κάνει infomercials, τα προϊόντα δεν κυκλοφορούν πλέον στην τηλεόραση και είναι τώρα διαθέσιμα στο Amazon και στα καταστήματα Ulta, κάτι που η σύμβουλος καταναλωτικών προϊόντων Shannon Coyne λέει ότι είναι αναγκαιότητα για να συνεχιστεί η ανάπτυξη.

Με 17 χρόνια εμπειρία σε αυτό το χώρο, η Crawford έχει το προβάδισμα σε νεότερους influencers, των οποίων τα προϊόντα τείνουν να καθοδηγούνται από τις τάσεις και συχνά πέφτουν σε δυσμένεια, είτε λόγω του άστατου χαρακτήρα της βιομηχανίας ομορφιάς ή των σκάνδαλα γύρω από τις influencers.

«Αν μη τι άλλο, αυτό που έχω μάθει είναι ότι αυτές οι προσωπικότητες, από τη σκοπιά της μάρκας, να έχουν μεγαλύτερη αντοχή από ό, τι οι επηρεαστές», λέει ο Coyne, συνιδρυτής της Bluestock Advisors. 

Αλλά και η περιποίηση της επιδερμίδας είναι πιο hot από ποτέ: Τα τελευταία δύο χρόνια, οι εταιρείες περιποίησης δέρματος Drunk Elephant, Filorga Cosmétiques και Hayers Natural Remedies άρπαξαν ομίλους ομορφιάς με πολλαπλάσια εξαπλάσια των ετήσιων εσόδων τους. Από το 2019, στα τελευταία διαθέσιμα στοιχεία, η παγκόσμια αγορά περιποίησης δέρματος απέφερε λιανικές πωλήσεις 140 δισεκατομμυρίων δολαρίων, σύμφωνα με την Euromonitor, ενώ αναμένεται να φθάσει τα 181 δισεκατομμύρια δολάρια έως το 2025. Σύμφωνα με μια έκθεση του 2020 που διεξήγαγε η L’Oreal, η περιποίηση της επιδερμίδας αντιστοιχεί σε 42 % της αγοράς ομορφιάς.

«Το Skincare είναι μια από τις ταχύτερα αναπτυσσόμενες κατηγορίες στο διαδίκτυο», λέει ο Coyne, ο οποίος λέει ότι οι πωλήσεις περιποίησης δέρματος έχουν πράγματι αυξηθεί από το 2019, ενώ το μακιγιάζ εξακολουθεί να είναι διψήφιο. «Πιστεύω ότι αυτή η τάση θα συνεχιστεί καθώς οι άνθρωποι επικεντρώνονται στο δέρμα, τη φροντίδα του εαυτού, την υγεία και τις μινιμαλιστικές τάσεις».

Ωστόσο, η Crawford δεν έχει συμβιβαστεί πλήρως με την επιτυχία της μάρκας.

«Κάθε φορά που μια γυναίκα με πλησιάζει σε ένα αεροδρόμιο ή σε ένα παντοπωλείο και μου λέει πόσο πολύ αγαπά το Meaningful Beauty, με συγκινεί», λέει.

*Mε στοιχεία από Forbes.