Πώς δύο Μουντιάλ διαμόρφωσαν την ποπ κουλτούρα παγκοσμίως
Από το τζόκινγκ του Πελέ και τη ζακέτα του Μπεκενμπάουερ, στο ζόγκα μπουνίτο σε ένα αεροδρόμιο, δύο Μουντιάλ έγιναν τα απόλυτα trend setters.
Περιεχόμενα
Μέχρι το καλοκαίρι του 1970, οι φιγούρες των ποδοσφαιριστών στις ασπρόμαυρες τηλεοράσεις έμοιαζαν με θαμπά, κινούμενα σκίτσα. Όλα άλλαξαν στο Μεξικό. Η έλευση της έγχρωμης δορυφορικής μετάδοσης, σε συνδυασμό με το πρωτοφανές, μαζικό ενδιαφέρον του πλανήτη, γέννησε κάτι εντελώς νέο: τον πρώτο ποδοσφαιριστή-superstar με τον απόλυτο, pop ορισμό του όρου. Τον Πελέ. Για πρώτη φορά, ένας αθλητής απέκτησε το status, τη λάμψη και την επίδραση των μεγάλων ηθοποιών του Hollywood και των rock stars της εποχής.
Αυτή η νέα pop διάσταση δεν άργησε να μετουσιωθεί σε χρήμα και lifestyle. Ο Πελέ έγινε ο πρώτος που εξαργύρωσε τη λάμψη του, εισπράττοντας ένα μυθικό -για την εποχή- ποσό από την Puma για να φορέσει τα παπούτσια της. Η στιγμή που ο Βραζιλιάνος γονάτισε στο κέντρο του γηπέδου και άρχισε να δένει σχολαστικά τα κορδόνια του, καθηλώνοντας τις κάμερες πάνω στο σήμα της γερμανικής φίρμας, έμεινε στην ιστορία ως το πρώτο και πιο πετυχημένο ambush marketing στην ιστορία του αθλητισμού.
Παράλληλα, μέσα από αυτό το νέο, έγχρωμο κάδρο, το έντονο κίτρινο της φανέλας της Βραζιλίας έγινε αμέσως οικείο, δεμένο ιδανικά με το πράσινο του σορτς. Ήταν ένας συνδυασμός γεμάτος ενέργεια, που μαγνήτιζε το βλέμμα. Όμως, αυτό που αποδείχθηκε ακόμα πιο γοητευτικό στο μάτι και μετουσιώθηκε αστραπιαία σε ένα παγκόσμιο street style φαινόμενο, δεν ήταν οι εμφανίσεις των αγώνων. Ήταν οι αθλητικές φόρμες (tracksuits) που φορούσαν οι παίκτες κατά την προετοιμασία τους πριν από τα ματς.
Η νεολαία της εποχής, που αναζητούσε συνεχώς τρόπους να σπάσει τα αυστηρά ενδυματολογικά πρότυπα, βρήκε εκεί —μετά τα τζιν— μια ακόμα πιο άνετη, επαναστατική και casual “στολή” για τις καθημερινές και ημιεπίσημες εμφανίσεις της. Το αθλητικό ρούχο δραπέτευσε οριστικά από τα στενά όρια των σταδίων και έγινε το νέο uniform της κουλτούρας του δρόμου.
Έτσι, οι αθλητικές φόρμες άρχισαν να διεκδικούν τη δική τους θέση στη ντουλάπα των ανδρών, προσφέροντας μια εναλλακτική στην κυριαρχία των παντελονιών καμπάνα για τις στιγμές της χαλάρωσης. Αυτή η στροφή στην άνεση δεν πέρασε απαρατήρητη. Με οδηγό τη νέα μανία, αυτή του τζόκινγκ, που θα ξεσπούσε στις αρχές των ’70s, οι εταιρείες αθλητικών υποδημάτων ξεκίνησαν τη μαζική παραγωγή άνετων, καθημερινών παπουτσιών.
Αυτά τα νέα sneakers δεν σχεδιάζονταν πλέον αποκλειστικά για τις ανάγκες των γυμναστικών ασκήσεων στο γήπεδο ή στο στίβο· προορίζονταν για να γίνουν το απαραίτητο, στυλιστικό συμπλήρωμα των φορμών στον δρόμο. Το casual look είχε πλέον ολοκληρωθεί, αλλάζοντας για πάντα τον τρόπο που ντυνόταν ο δυτικός κόσμος στον ελεύθερο χρόνο του.
Ήταν άλλωστε και αυτή η εικόνα των παικτών της Σελασάο, να κάνουν τζόκινγκ στην Πόλη του Μεξικού -ήθελαν να συνηθίσουν τη χαμηλή ατμοσφαιρική πίεση του υψομέτρου, φορώντας τις φόρμες και τα αθλητικά τους παπούτσια- που έδωσε μια επιπλέον ώθηση στους νέους της εποχής, να βγουν από τα σπίτια τους και να αρχίσουν να τρέχουν.
Και δεν ήταν μόνο οι Βραζιλιάνοι αστέρες όπως ο Πελέ, ο Ζαϊρζίνιο και ο Τοστάο που το έκαναν αυτό. Όλες οι ομάδες που πήραν μέρος στο Μουντιάλ μοιράζονταν αυτού του είδους την προπόνηση και αυτού του είδους τη «στολή», προς ευχαρίστηση της Adidas που έβλεπε το στοίχημά της για το athleisure ντύσιμο να κερδίζει εκατομμύρια πιστών θαυμαστών. Οι Γερμανοί της Adidas είχαν καταφέρει να κάνουν τη λευκή ζακέτα του Φραντς Μπεκενμπάουερ με τις ασπρόμαυρες ρίγες το νέο σύμβολο του coolness.
Ο ιδιοκτήτης της Adidas, Άντι Ντάσλερ, είχε καταφέρει να κερδίσει τον αδελφό του, Ρούντι, ιδιοκτήτη της Puma, στην κούρσα για την πρωτοκαθεδρία στο αθλητικό ντύσιμο. Οι Γερμανοί κερδίζουν, μέχρι να εμφανιστούν οι Αμερικανοί…
Μουντιάλ 1998: «Allez, Allez, Allez»
Και αν η Adidas είχε καταφέρει να γιγαντωθεί και να συνδέσει το athleisure με τις τρεις ρίγες – σήμα κατατεθέν της, 28 χρόνια μετά το Μουντιάλ του Μεξικού ήταν η στιγμή μιας νέας ανατροπής. Το σκηνικό, άλλωστε, ήταν ιδανικό: Η πρωτεύουσα της παγκόσμιας μόδας, το Παρίσι, θα φιλοξενούσε το Παγκόσμιο Πρωτάθλημα του 1998.
Όπως είναι φυσικό, οι τρεις δεκαετίες είναι ένας ακάθεκτος οδοστρωτήρας που διαλύει ό, τι πριν έμοιαζε ακλόνητο. Οι φίρμες των ονομαστών σχεδιαστών έβγαζαν πλέον t-shirts με το brand τους, όλα ήταν fast, όλα ήταν μαζικά, όλα αμερικανικά!
Και η Nike, που με ένα μόνο συμβόλαιο μπασκετμπολίστα -Μάικλ Τζόρνταν λέγεται, αναζητήστε τον όσοι δεν τον ξέρετε, είχε καταφέρει να γυρίσει το παιχνίδι, έκανε απόβαση πλέον στην Ευρώπη, διεκδικώντας το δημοφιλέστερο άθλημα του κόσμου: Το ποδόσφαιρο. Και τι έκανε; Αυτό που ξέρουν να κάνουν καλύτερα από όλους, γιατί την εφηύραν οι ίδιοι, οι Αμερικανοί: Διαφήμιση! Ποιους χρησιμοποίησαν; Τους πιο φαντεζί από όλους: Τους ζόγα-μπονίτου-Βραζιλιάνους!
Εκείνη η διαφήμιση στο αεροδρόμιο με όλους τους ακριβοθώρητους αστέρες της Σελεσάο προκάλεσε παγκόσμια φρενίτιδα και αποτέλεσε την απαρχή των καθιερωμένων, πλέον, πανάκριβων διαφημιστικών καμπανιών πριν από το Μουντιάλ. Ήταν ο Ρομπέρτο Κάρλος, ήταν ο Ντενίλσον -τεράστια απάτη, ήταν ο Ρονάλντο Ναζάριο, ήταν όλα τα καλόπαιδα της Εθνικής Βραζιλίας που έπαιζαν το όμορφο παιχνίδι μέσα σε ένα… αεροδρόμιο!
Αυτό ήταν! Μέσα σε έναν μήνα, το athleisure ξεχάστηκε. Δεν χρειαζόταν να γυμνάζεται κανείς, να κάνει αεροβική με βιντεοκασέτες της Τζέιν Φόντα, για να φορέσει αθλητικά ενδύματα ή παπούτσια. Το νέο trend ήταν το streetwear και τα μποτάκια με το νούμερο 23 στον αστράγαλο και την υπογραφή του MJ γίνονταν ανάρπαστα!
Ταυτόχρονα, το λάτιν στοιχείο που κυριαρχεί στα Μουντιάλ λόγω του εκρηκτικού ταμπεραμέντο των εκπροσώπων του, έκανε ολοκληρωτικά δική του και τη μουσική υπόθεση. Με τη FIFA να επιστρατεύει τον Ρίκι Μάρτιν, το τραγούδι «The Cup of Life» έγινε ο απόλυτος ύμνος και αφορμή για να ανάψει το πάρτι!
Το σόου του Πορτορικάνου σταρ πριν από τον τελικό του Μουντιάλ έγραψε ιστορία και έγινε η αφορμή για την επανάληψη αντίστοιχων σκηνικών με αστέρες όπως η Αναστέισια και η Σακίρα. Πλέον, τα μουντιαλικά καλοκαίρια έχουν τα δικά τους soundtrack, εξαιτίας της προφανούς αντιγραφής από το αμερικανικό Super Bowl.
Σήμερα, με το Μουντιάλ του 2026 να επιστρέφει στην άλλη πλευρά του Ατλαντικού, η αμερικανική pop κουλτούρα ετοιμάζεται να επιβάλει τα δικά της νέα trends. Το τι θα μείνει στην ιστορία αυτή τη φορά, θα το ξέρουμε σε έναν μήνα από τώρα, μαζί με τον νέο παγκόσμιο πρωταθλητή!
