Τιμ Κουκ: Οι 5+1 μνημειώδεις διαφημίσεις στη 15ετή θητεία του στην Apple
Ο CEO της Apple αποχωρεί κρατώντας το brand στην κορυφή. Κατάφερε όμως να διατηρήσει το DNA άθικτο; Ποια η παρακατάθηκη του Κουκ;
Περιεχόμενα
Η αποχώρηση του ιδρυτή της Apple, Στιβ Τζομπς, από την ηγεσία του brand, έκανε την καρέκλα του CEO να μοιάζει… ηλεκτρική. Όχι μόνο γιατί θεωρείται πλέον ένας από τους κορυφαίους οραματιστές του 21ου αιώνα, αλλά και γιατί κατάφερε να μοιραστεί αυτό το όραμα με χιλιάδες συναδέλφους του προγραμματιστές, αλλά και εκατομμύρια καταναλωτών.
Τιμ Κουκ: Ο διάδοχος με τη θηλιά στο λαιμό
Όταν ο Κουκ ανέλαβε τα ηνία, τον Αύγουστο του 2011, κάθε του κίνηση βρισκόταν στο μικροσκόπιο. Λοιδορήθηκε από media πως ήταν απλά ένας διαχειριστής, ένας… λογιστής που το όραμά του περιοριζόταν στην τελική γραμμή των ισολογισμών. Κι όμως, ο Κουκ φεύγοντας αφήνει πίσω του το Apple Watch, τα AirPods, το Apple TV+, αλλά —κυρίως— άθικτο το DNA της εταιρείας.
Δείτε αυτή τη δημοσίευση στο Instagram.
Αυτό το DNA εκφραζόταν μέσω της διαφήμισης: Εκεί ήταν που επένδυε ο Τζομπς για να δημιουργηθεί το hype γύρω από το brand και εκεί τόλμησε να επενδύσει και ο «λογιστής» Κουκ.
Η Apple του Jobs είχε καταφέρει κάτι που ελάχιστες εταιρείες έχουν πετύχει. Οι διαφημίσεις της δεν πουλούσαν απλώς υπολογιστές και τηλέφωνα. Από το θρυλικό «1984» μέχρι το «Think Different» και το «Get a Mac», πουλούσαν μια ολόκληρη αντίληψη για το ποιος είσαι όταν επιλέγεις Apple.
Ίσως η πιο σωστή απόφαση του Κουκ ήταν πως δεν προσπάθησε να γίνει Τζομπς. Και σταδιακά, ούτε η Apple προσπάθησε να παραμείνει η Apple του Jobs.
Έτσι, στα 15 χρόνια που ακολούθησαν, η διαφημιστική της γλώσσα εξελίχθηκε. Ο επαναστάτης έδωσε περισσότερο χώρο στον δημιουργό, στην οικογένεια, στη μουσική, στην ιδιωτικότητα, στην προσβασιμότητα. Το προϊόν άρχισε συχνά να υποχωρεί από το κέντρο της εικόνας και να γίνεται το εργαλείο με το οποίο κάποιος άλλος μπορούσε να βρεθεί εκεί.
Ο Tim Cook παρέλαβε το 2011 μια Apple που ήταν σχεδόν αδύνατον να αποσυνδεθεί από τον άνθρωπο που τη δημιούργησε. Δεκαπέντε χρόνια αργότερα παραδίδει μια Apple που εξακολουθεί να είναι Apple. Ίσως αυτό, τελικά, να είναι και το μεγαλύτερο επίτευγμά του.
Στο ΚΛΙΚ διαλέξαμε τις πέντε διαφημίσεις που αφηγούνται αυτή ακριβώς τη μετάβαση — και μία έκτη που βρίσκεται εδώ για έναν πολύ απλό λόγο: τη σκηνοθέτησε ο Σπάικ Τζόνσι.
5. TheGreatest (2022)
Ένας άνδρας με κινητική αναπηρία ανοίγει τις κουρτίνες χρησιμοποιώντας τη φωνή του. Μια γυναίκα με προβλήματα ακοής αντιλαμβάνεται το κλάμα του μωρού της μέσω ειδοποίησης στο Apple Watch. Άνθρωποι χρησιμοποιούν λειτουργίες προσβασιμότητας του iPhone, του Mac και του Watch για να εργαστούν, να επικοινωνήσουν, να κινηθούν, να ζήσουν.
Το «The Greatest» θα μπορούσε πολύ εύκολα να είχε γίνει μια αφόρητα συγκινησιακή διαφήμιση, αλλά η Apple αποφεύγει με χάρη την παγίδα να προκαλέσει το συναίσθημα. Οι πρωταγωνιστές του σποτ δεν παρουσιάζονται ως αντικείμενα οίκτου ούτε ως «ήρωες» επειδή κάνουν καθημερινά πράγματα. Η τεχνολογία προσαρμόζεται στον άνθρωπο, όχι το αντίθετο. Και αυτό ίσως είναι το σημαντικότερο στοιχείο της διαφήμισης.
Στην εποχή Cook, η προσβασιμότητα έγινε σταδιακά μέρος της δημόσιας ταυτότητας της Apple και το «The Greatest» αποτελεί πιθανότατα την καθαρότερη διαφημιστική έκφραση αυτής της φιλοσοφίας.
4. AirPods – Stroll (2017)
Εσείς θυμάστε πόσο παράξενα έμοιαζαν τα AirPods όταν πρωτοεμφανίστηκαν. Τα μικρά λευκά ακουστικά χωρίς καλώδιο έγιναν αντικείμενο χλευασμού, memes και συγκρίσεων με οδοντόβουρτσες. Και μετά έγιναν κανονικότητα.
Το «Stroll», με πρωταγωνιστή τον χορευτή Lil Buck, συνέβαλε σε αυτή τη μεταμόρφωση.
Ο ήρωάς του βάζει τα AirPods, ξεκινά να περπατά στους δρόμους μιας πόλης και η πραγματικότητα σταματά να υπακούει στους συνηθισμένους νόμους της. Περπατά στους τοίχους, χορεύει πάνω στις προσόψεις των κτιρίων και μετατρέπει την πόλη σε προσωπική σκηνή.
Η Apple δεν είχε καμία διάθεση να σου εξηγήσει τα AirPods, αλλά επεδίωξε να μοιραστεί το συναίσθημα εκείνων που τα φοράνε. Και αυτή είναι η μαγκιά της, στη φιλοσοφία της. Κάπως έτσι ένα παράξενο τεχνολογικό αξεσουάρ άρχισε να μετατρέπεται σε πολιτισμικό αντικείμενο — και τελικά σε ένα από τα πιο αναγνωρίσιμα προϊόντα της εποχής Cook.
3. Taylor vs. Treadmill (2016)
Η Τέιλορ Σουίφτ ανεβαίνει στον διάδρομο του γυμναστηρίου, ανοίγει το Apple Music, επιλέγει το «Jumpman» των Drake και Future και αρχίζει να τρέχει. Μερικά δευτερόλεπτα αργότερα βρίσκεται πεσμένη με τη φάτσα της στο πάτωμα.
Θα μπορούσε εύκολα να είναι μια ακόμη πανάκριβη celebrity διαφήμιση. Κι όμως… Στο «Taylor vs. Treadmill» βλέπουμε τη μεγαλύτερη pop star του πλανήτη δέχεται να τσαλακωθεί.
Και υπάρχει μια ωραία ιστορική ειρωνεία πίσω από αυτή τη συνεργασία. Μόλις έναν χρόνο νωρίτερα η Σουίφτ είχε συγκρουστεί δημόσια με την Apple για την πολιτική πληρωμών του Apple Music προς τους καλλιτέχνες κατά τη δοκιμαστική περίοδο της υπηρεσίας. Η Apple άλλαξε την πολιτική της. Έναν χρόνο μετά, η Swift έπεφτε από έναν διάδρομο για χάρη της.
Η Apple του Cook είχε πλέον μπει για τα καλά όχι απλώς στη μουσική βιομηχανία αλλά στην ίδια την pop κουλτούρα.
2. Shot on iPhone (2015)
Κάποιοι θεωρούν πως αυτή είναι η σημαντικότερη διαφημιστική ιδέα ολόκληρης της εποχής Κουκ. Και πιθανότατα μία από τις απλούστερες. «Shot on iPhone».
Χρησιμοποιώντας τρεις λέξεις, η Apple έκανε κάτι σχεδόν παράδοξο για μια εταιρεία που θέλει να διαφημίσει το προϊόν της: έβγαλε το προϊόν από τη διαφήμιση. Στη θέση του έβαλε τις φωτογραφίες και αργότερα τα βίντεο των ανθρώπων που το χρησιμοποιούσαν.
Ξαφνικά, μια γιγαντοαφίσα της Apple μπορούσε να δείχνει ένα τοπίο, ένα πρόσωπο, έναν σκύλο, μια πόλη τη νύχτα. Δεν χρειαζόταν να σου εξηγήσει πόσα megapixels είχε η κάμερα ούτε να γεμίσει την οθόνη με τεχνικά χαρακτηριστικά. Η φωτογραφία ήταν το θέμα.
Το «Shot on iPhone» εξελίχθηκε σε μια παγκόσμια πλατφόρμα επικοινωνίας που επέζησε για περισσότερο από μία δεκαετία και ίσως συμπυκνώνει καλύτερα από οτιδήποτε άλλο τη διαφημιστική Apple του Cook:
Δεν έχει σημασία τι μπορεί να κάνει το προϊόν μας. Σημασία έχει τι μπορείς να κάνεις εσύ με αυτό. Έτσι, μετά το Sent from my iPhone -με το οποίο είχε πάθει τσότσο η Μάρθα, η πρωταγωνίστρια του Baby Reindeer, το iPhone απέκτησε ένα ακόμη περισπούδαστο κλισέ!
1. Misunderstood (2013)
Ένα αγόρι περνά τα Χριστούγεννα κολλημένο στο iPhone του, αδιαφορώντας για τα εορταστικά τεκταινόμενα. Όπως κάθε έφηβος, παραμένει μουγγός ή απαντά μονολεκτικά. Ήδη από το 2013 η Apple έχει συλλάβει αυτό που πρόκειται να συμβεί τα επόμενα χρόνια. Έχει όμως και την ανατροπή!
Το αγόρι τελικά, δεν απουσίαζε. Παρατηρούσε. Τραβούσε κρυφά βίντεο από τις ημέρες που πέρασε με την οικογένειά του και στο τέλος τούς παρουσιάζει τη μικρή ταινία που έχει δημιουργήσει.
Το «Misunderstood» είναι μια εξαιρετικά απλή διαφήμιση και ταυτόχρονα μια πολύ έξυπνη σύλληψη. Υπερασπίζεται την τεχνολογία: Δεν απομακρύνονται όλοι από το παρόν, απλά κάποιος πρέπει να το καταγράφει.
Η διαφήμιση κέρδισε Emmy και παραμένει μία από τις ωραιότερες χριστουγεννιάτικες καμπάνιες της Apple.
Διαβάστε επίσης
Bonus
Welcome Home (2018) — Spike Jonze
Επιστρέφοντας εξαντλημένη στο μικρό διαμέρισμά της, η FKA twigs ζητά από τη Siri να παίξει κάτι που της αρέσει. Αρχίζει το «Til It’s Over» του Anderson .Paak. Και το σπίτι αρχίζει να αλλάζει.
Οι τοίχοι επιμηκύνονται. Το δωμάτιο ανοίγει. Τα έπιπλα μετακινούνται. Η καθημερινότητα παραχωρεί τη θέση της σε έναν παράξενο, πολύχρωμο κόσμο μέσα στον οποίο η twigs χορεύει.
Ο Σπάικ Τζόνσι χρειάζεται σχεδόν τέσσερα λεπτά για να διαφημίσει το HomePod και, ευτυχώς, μοιάζει να ενδιαφέρεται πολύ περισσότερο για τα τέσσερα λεπτά παρά για το HomePod.
Το «Welcome Home» βρίσκεται κάπου ανάμεσα στη διαφήμιση, στο music video και στην ταινία μικρού μήκους. Διαθέτει εκείνη την αναλογική μαγεία που χαρακτηρίζει την καλύτερη δουλειά του Τζόνσι: ένας αδύνατος κόσμος που μοιάζει, για λίγα λεπτά, απολύτως πραγματικός. O κόσμος που σου ανοίγει μπροστά σου η Apple!
