Πυρετός για τα κουστούμια της ταινίας “Devil wears Prada 2” που βγαίνουν σε δημοπρασία

Υπήρξε μια εποχή που τα κοστούμια μιας κινηματογραφικής παραγωγής ολοκλήρωναν τον κύκλο ζωής τους με το τελευταίο γύρισμα. Άλλα φυλάσσονταν στις αποθήκες των στούντιο, άλλα δανείζονταν σε επόμενες παραγωγές και αρκετά χάνονταν με το πέρασμα του χρόνου

Σήμερα, όμως, η πραγματικότητα είναι εντελώς διαφορετική. Στην εποχή όπου η πολυτέλεια αναζητά ολοένα και περισσότερο την αυθεντικότητα και την ιστορία πίσω από κάθε αντικείμενο, ακόμη και ένα φόρεμα που εμφανίστηκε για λίγα δευτερόλεπτα στη μεγάλη οθόνη μπορεί να αποκτήσει αξία έργου τέχνης.

Η απόφαση να δημοπρατηθούν κοστούμια και αξεσουάρ από τον «Διάβολο Φοράει Prada 2» δεν αποτελεί απλώς ακόμη μία δημοπρασία υψηλής αισθητικής. Αντιπροσωπεύει μια ολόκληρη αλλαγή φιλοσοφίας στον τρόπο με τον οποίο αντιμετωπίζεται πλέον η κινηματογραφική μόδα. Πρόκειται για μια αγορά που συνδυάζει τη συλλεκτική αξία, το branding των μεγαλύτερων οίκων μόδας και τη συναισθηματική σύνδεση που δημιουργεί ο κινηματογράφος με εκατομμύρια θεατές σε όλον τον κόσμο.

Η συγκεκριμένη δημοπρασία, που θα πραγματοποιηθεί στη διάρκεια της Εβδομάδας Μόδας της Νέας Υόρκης, δεν απευθύνεται μόνο στους φανατικούς της ταινίας. Απευθύνεται σε συλλέκτες, επενδυτές, λάτρεις της μόδας και ανθρώπους που αντιλαμβάνονται πως η έννοια της πολυτέλειας εξελίσσεται διαρκώς. Το αντικείμενο δεν αρκεί πλέον να είναι σπάνιο. Πρέπει να αφηγείται μια ιστορία.

Η επιστροφή ενός πολιτιστικού φαινομένου

Όταν το 2006 προβλήθηκε ο «Διάβολος Φοράει Prada», ελάχιστοι φαντάζονταν ότι δεν θα εξελισσόταν απλώς σε μία επιτυχημένη ταινία, αλλά σε ένα από τα σημαντικότερα πολιτιστικά φαινόμενα που συνδέθηκαν με τη μόδα.

Η ερμηνεία της Μέριλ Στριπ ως Μιράντα Πρίστλι δημιούργησε έναν από τους πιο εμβληματικούς χαρακτήρες στην ιστορία του κινηματογράφου. Η Αν Χάθαγουεϊ, ως Άντι Σακς, εξέφρασε τη μετάβαση από τον κόσμο της καθημερινότητας σε εκείνον της απόλυτης πολυτέλειας, ενώ κάθε εμφάνιση στην οθόνη λειτούργησε σαν ζωντανή πασαρέλα.

Είκοσι χρόνια αργότερα, η επιστροφή αυτής της ιστορίας συνοδεύεται από τεράστιες προσδοκίες. Δεν είναι τυχαίο ότι πριν ακόμη οι θεατές δουν την ταινία, τα κοστούμια της είχαν ήδη αποκτήσει συλλεκτική αξία.

Αυτό από μόνο του δείχνει πόσο έχει αλλάξει η σχέση του κοινού με τη μόδα. Δεν αγοράζει απλώς ένα ρούχο. Αγοράζει ένα κομμάτι μιας αφήγησης.

Όταν η μόδα παύει να είναι απλώς ένδυμα

Για δεκαετίες, η αξία ενός πολυτελούς ενδύματος καθοριζόταν κυρίως από τον σχεδιαστή, την ποιότητα των υλικών και τη σπανιότητά του.

Σήμερα, όμως, ένας ακόμη παράγοντας έχει αποκτήσει τεράστια σημασία: το πολιτιστικό του αποτύπωμα.

Ένα σακάκι που φόρεσε η Μιράντα Πρίστλι δεν είναι απλώς ένα σακάκι του Ντρις Βαν Νότεν.

Ένα φόρεμα που εμφανίστηκε σε μια καθοριστική σκηνή δεν είναι απλώς δημιουργία της Γκαμπριέλα Χερστ.

Μετατρέπονται σε αντικείμενα που κουβαλούν μνήμη, συναίσθημα και πολιτισμική αξία.

Αυτή ακριβώς είναι η λογική που εξηγεί γιατί τα τελευταία χρόνια οι δημοπρασίες κινηματογραφικών αντικειμένων καταγράφουν ολοένα υψηλότερες τιμές.

Οι συλλέκτες δεν αποκτούν μόνο ύφασμα.

Αποκτούν ιστορία.

Η νέα οικονομία του storytelling

Στην αγορά της πολυτέλειας υπάρχει μια φράση που χρησιμοποιείται ολοένα συχνότερα: Οι άνθρωποι δεν αγοράζουν προϊόντα. Αγοράζουν ιστορίες.

Κανένα προϊόν δεν επιβεβαιώνει περισσότερο αυτή τη θεωρία από ένα κινηματογραφικό κοστούμι.

Η αξία του δεν μπορεί να υπολογιστεί αποκλειστικά με βάση το κόστος παραγωγής του.

Αυτό που αγοράζει ο συλλέκτης είναι η σύνδεση με έναν χαρακτήρα, μια εποχή, μια κινηματογραφική στιγμή που έχει χαραχθεί στη συλλογική μνήμη.

Γι’ αυτό και πολλές φορές ένα φόρεμα που κόστισε μερικές χιλιάδες ευρώ να κατασκευαστεί μπορεί να δημοπρατηθεί για πολλαπλάσιο ποσό.

Η υπεραξία του δημιουργείται από την ιστορία.

Και η ιστορία είναι το σημαντικότερο περιουσιακό στοιχείο της σύγχρονης πολυτέλειας.

Από τις πασαρέλες στις αίθουσες δημοπρασιών

Δεν είναι τυχαίο ότι οι μεγάλοι οίκοι δημοπρασιών επενδύουν ολοένα περισσότερο στη μόδα.

Για πολλά χρόνια το ενδιαφέρον επικεντρωνόταν σχεδόν αποκλειστικά στους πίνακες ζωγραφικής, στα κοσμήματα και στα σπάνια ρολόγια.

Σήμερα, όμως, η μόδα αποτελεί μία από τις ταχύτερα αναπτυσσόμενες κατηγορίες συλλεκτικών αντικειμένων.

Τσάντες Hermès, βαλίτσες Louis Vuitton, δημιουργίες Chanel, φορέματα Dior, vintage κομμάτια Alexander McQueen και προσωπικά αντικείμενα διασημοτήτων διεκδικούν πλέον τη θέση που κάποτε κατείχαν αποκλειστικά τα έργα τέχνης.

Η αγορά αναγνωρίζει ότι ένα εμβληματικό ένδυμα μπορεί να έχει την ίδια πολιτιστική σημασία με έναν πίνακα ή ένα γλυπτό.

Οι οίκοι πολυτελείας κερδίζουν πολύ περισσότερα από τη δημοσιότητα

Η συμμετοχή δημιουργιών κορυφαίων σχεδιαστών σε μια τόσο πολυσυζητημένη παραγωγή λειτουργεί ως μια μορφή διαχρονικής διαφήμισης.

Σε αντίθεση με μια καμπάνια που διαρκεί λίγους μήνες, μια ταινία μπορεί να παραμείνει ζωντανή για δεκαετίες.

Κάθε νέα προβολή, κάθε αναφορά στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης, κάθε αφιέρωμα περιοδικού ανανεώνει τη σχέση του κοινού με τα brands που συμμετέχουν.

Με αυτόν τον τρόπο, η κινηματογραφική παρουσία μετατρέπεται σε ένα επενδυτικό εργαλείο branding με τεράστια διάρκεια ζωής.

Η δημοπρασία έρχεται να προσθέσει ακόμη ένα επίπεδο αξίας, μετατρέποντας τα κοστούμια από μέσα προβολής σε συλλεκτικά περιουσιακά στοιχεία.

Η δύναμη της σπανιότητας

Η πολυτέλεια βασιζόταν πάντοτε στη σπανιότητα.

Σήμερα, όμως, η σπανιότητα δεν αφορά μόνο τον αριθμό των αντικειμένων που υπάρχουν.

Αφορά και το πόσο μοναδική είναι η ιστορία τους.

Ένα σακάκι μπορεί να είναι μοναδικό όχι επειδή κατασκευάστηκε μόνο ένα αντίτυπο, αλλά επειδή φορέθηκε σε μια σκηνή που θα μείνει στην ιστορία του κινηματογράφου.

Αυτό είναι που μετατρέπει τη μόδα σε επένδυση.

Και αυτό ακριβώς είναι το μήνυμα που στέλνει η δημοπρασία του «Διαβόλου Φοράει Prada 2».

Το μέλλον της πολυτέλειας δεν βρίσκεται μόνο στις βιτρίνες

Η αγορά της πολυτέλειας αλλάζει.

Δεν περιορίζεται πλέον στις μπουτίκ των μεγάλων οίκων ούτε στις πασαρέλες των εβδομάδων μόδας.

Επεκτείνεται στις αίθουσες δημοπρασιών, στις ιδιωτικές συλλογές και στα πολιτιστικά ιδρύματα, όπου η μόδα αντιμετωπίζεται ως κομμάτι της σύγχρονης ιστορίας.

Ο «Διάβολος Φοράει Prada 2» δείχνει ότι ένα κινηματογραφικό κοστούμι μπορεί να αποκτήσει τη διαχρονικότητα ενός έργου τέχνης και τη δυναμική μιας επένδυσης. Για τους οίκους μόδας, πρόκειται για έναν νέο τρόπο δημιουργίας υπεραξίας. Για τους συλλέκτες, για μια ευκαιρία να αποκτήσουν ένα αυθεντικό κομμάτι της ποπ κουλτούρας. Και για την αγορά της πολυτέλειας συνολικά, για ακόμη μία απόδειξη ότι η μεγαλύτερη αξία δεν βρίσκεται πάντα στο ίδιο το αντικείμενο, αλλά στην ιστορία που το συνοδεύει.

Ίσως τελικά αυτή να είναι και η μεγαλύτερη κληρονομιά του «Διαβόλου Φοράει Prada». Δεν άλλαξε μόνο τον τρόπο με τον οποίο βλέπουμε τη μόδα. Μας έκανε να καταλάβουμε ότι πίσω από κάθε πραγματικά σπουδαίο αντικείμενο δεν κρύβεται μόνο η δημιουργικότητα ενός σχεδιαστή, αλλά μια αφήγηση ικανή να αντέξει στον χρόνο, να συγκινήσει γενιές και, τελικά, να αποκτήσει αξία πολύ μεγαλύτερη από την αρχική του τιμή.