Το τέλος του “if you know, you know”; Όταν το TikTok αποκωδικοποίησε την πολυτέλεια

ΕΡΧΕΣΑΙ ΣΥΧΝΑ ΕΔΩ;

ΠΡΟΣΘΗΚΗ ΣΤΗ GOOGLE

Σήμερα το TikTok εξηγεί τα πάντα. Και όταν οι κώδικες του status γίνονται κοινό μυστικό, η πραγματική πολυτέλεια αναγκάζεται να αναζητήσει νέους τρόπους για να παραμείνει αποκλειστική.

Υπήρχε μια εποχή που μπορούσες να καθίσεις σε ένα εστιατόριο και να δεις στο διπλανό τραπέζι έναν άνδρα με ένα φαινομενικά απλό navy πουλόβερ, ένα ρολόι χωρίς εντυπωσιακές λεπτομέρειες και ένα ζευγάρι καφέ loafers. Για τους περισσότερους ανθρώπους, δεν υπήρχε τίποτα ιδιαίτερο στην εικόνα.

Για κάποιον που γνώριζε, όμως, υπήρχαν αρκετές πληροφορίες.

Το κασμίρι μπορούσε να είναι Loro Piana. Τα loafers Berluti. Το ρολόι ένα συγκεκριμένο Patek Philippe. Κανένα μεγάλο logo, καμία εμφανής προσπάθεια να δηλωθεί η τιμή, κι όμως το μήνυμα ήταν εκεί.

Απλώς δεν απευθυνόταν σε όλους.

Αυτό υπήρξε για δεκαετίες ένα από τα πιο γοητευτικά παιχνίδια της πολυτέλειας. Τα ακριβά αντικείμενα δεν λειτουργούσαν μόνο ως προϊόντα, αλλά και ως κώδικες. Κάποιοι ήταν προφανείς — ένα μεγάλο logo δεν χρειαζόταν ιδιαίτερες γνώσεις. Κάποιοι άλλοι, όμως, λειτουργούσαν σχεδόν σαν μυστική γλώσσα μεταξύ ανθρώπων που ήξεραν να τους διαβάζουν.

Και μετά ήρθε το internet.

Και ύστερα το Instagram.

Και τελικά το TikTok αποφάσισε να μας εξηγήσει τα πάντα.

Σήμερα μπορείς μέσα σε λίγα λεπτά να μάθεις πώς «ντύνονται οι δισεκατομμυριούχοι», ποια brands θεωρούνται quiet luxury, πώς αναγνωρίζεις ένα ακριβό παλτό χωρίς logo, ποιο μοντέλο Cartier θεωρείται πιο sophisticated, γιατί κάποιος επιλέγει The Row αντί για ένα περισσότερο αναγνωρίσιμο fashion brand και ποια loafers υποτίθεται ότι προδίδουν «old money».

Η ίδια η Business of Fashion έθεσε πρόσφατα σχεδόν ακριβώς αυτό το ερώτημα: τι συμβαίνει όταν το γούστο βρίσκεται ολόκληρο στο TikTok και οι κώδικες των brands γίνονται κοινή γνώση;

Και εδώ ξεκινά ένα πολύ ενδιαφέρον πρόβλημα για τη βιομηχανία του luxury.

Τι αξία έχει ένας μυστικός κώδικας όταν όλοι έχουν πλέον το λεξικό;

Κάποτε έπρεπε να ξέρεις

Η πολυτέλεια δεν ήταν ποτέ μόνο θέμα χρημάτων.

Ήταν και θέμα γνώσης.

Να ξέρεις ποιος σχεδίασε κάτι, από τι υλικό είναι φτιαγμένο, γιατί η συγκεκριμένη κατασκευή θεωρείται σημαντική ή γιατί ένα αντικείμενο που φαίνεται εξαιρετικά απλό μπορεί να είναι πολύ πιο πολύτιμο από ένα άλλο που φωνάζει την τιμή του.

Αυτό δημιουργούσε ένα είδος πολιτιστικού κεφαλαίου.

Τα χρήματα μπορούσαν να σου αγοράσουν το προϊόν. Δεν μπορούσαν απαραίτητα να σου αγοράσουν αμέσως τη γνώση γύρω από αυτό.

Και αυτή η διαφορά είχε σημασία.

Το luxury πάντα έπαιζε με την ιδέα της αναγνώρισης. Υπήρχαν προϊόντα που σχεδιάζονταν για να αναγνωρίζονται από όλους και άλλα που σχεδόν επιδίωκαν να αναγνωρίζονται μόνο από τους σωστούς ανθρώπους.

Το δεύτερο ήταν ίσως πιο ισχυρό.

Γιατί η απόλαυση δεν βρισκόταν μόνο στο «κοίτα τι έχω».

Βρισκόταν και στο «αν ξέρεις, ξέρεις».

Και μετά μάθαμε όλοι τι είναι Loro Piana

H  Loro Piana⁠ είναι ίσως το καλύτερο παράδειγμα αυτής της μεταμόρφωσης.

Για χρόνια, μεγάλο μέρος της γοητείας του βρισκόταν ακριβώς στο γεγονός ότι δεν χρειαζόταν να εξηγηθεί σε όλους. Εξαιρετικά υλικά, διακριτικά σχέδια, ελάχιστη ανάγκη για εμφανή logos.

Σήμερα έχει μετατραπεί σχεδόν σε συνώνυμο του quiet luxury.

Το Succession, τα social media και η εμμονή με το «stealth wealth» έφεραν το brand μπροστά σε ένα πολύ μεγαλύτερο κοινό. Η Vogue είχε ήδη καταγράψει πώς το TikTok και τα hashtags γύρω από το old-money aesthetic μετέτρεψαν το Loro Piana σε ολόκληρο lifestyle reference.

Και εδώ βρίσκεται η ειρωνεία.

Ένα brand που απέκτησε μέρος του κύρους του επειδή δεν ήταν προφανές έγινε πλέον ένα από τα πιο προφανή παραδείγματα του «μη προφανούς».

Το quiet luxury έγινε τόσο γνωστό ώστε σταμάτησε να είναι ιδιαίτερα quiet.

Το TikTok έγινε σχολή κοινωνικών κωδίκων

Το πραγματικά καινούργιο στοιχείο δεν είναι ότι οι άνθρωποι ενδιαφέρονται για το πώς ντύνονται οι πλούσιοι. Αυτό συνέβαινε πάντα.

Το καινούργιο είναι η ταχύτητα με την οποία η γνώση διαδίδεται.

Κάποτε ένας συγκεκριμένος κώδικας μπορούσε να χρειαστεί χρόνια για να περάσει από έναν μικρό κοινωνικό κύκλο στο mainstream. Σήμερα μπορεί να χρειαστεί ένα viral video.

Κάποιος παρατηρεί ένα παπούτσι.

Το ανεβάζει.

Κάποιος άλλος εξηγεί την ιστορία του brand.

Ένας τρίτος δημιουργεί το «5 brands που φοράνε οι πραγματικά πλούσιοι».

Μέσα σε λίγες εβδομάδες, το αντικείμενο που λειτουργούσε ως διακριτικό σήμα έχει αποκτήσει εκατομμύρια ψηφιακούς αναγνώστες.

Η BoF σημειώνει ότι ακόμη και καταναλωτές που αγοράζουν luxury σπάνια μπορούν πλέον να αναγνωρίσουν κώδικες όπως το intrecciato της Bottega Veneta, τις τέσσερις βελονιές της Maison Margiela ή τα Tabi.

Δεν χρειάζεται να τα έχεις. Αρκεί να έχεις δει αρκετά TikToks για να τα αναγνωρίζεις.

Το old money έγινε outfit

Ίσως τίποτα να μην αποδεικνύει καλύτερα αυτή την αλλαγή από το «old money aesthetic».

Ένας όρος που υποτίθεται ότι περιγράφει πλούτο ο οποίος περνά από γενιά σε γενιά κατέληξε να μεταφράζεται online σε μια σειρά από πολύ συγκεκριμένες αγορές.

Loafers.

Κασμίρι.

Λινό πουκάμισο.

Πέρλες.

Navy blazer.

Ιππασία.

Tennis club.

Ένα ολόκληρο κοινωνικό αφήγημα μετατράπηκε σχεδόν σε Pinterest board.

Και φυσικά υπάρχει κάτι αστείο σε αυτό.

Γιατί το «old money» είναι ίσως ένα από τα ελάχιστα πράγματα που εξ ορισμού δεν μπορείς να αγοράσεις καινούργιο.

Μπορείς όμως να αγοράσεις την αισθητική του.

Και το internet ήταν περισσότερο από πρόθυμο να σου δώσει τη shopping list.

Όταν όλοι γνωρίζουν τον κώδικα, ο κώδικας αποδυναμώνεται

Εδώ βρίσκεται το πραγματικό business ζήτημα.

Τα luxury brands δεν πουλούν μόνο ποιότητα. Πουλούν διαφοροποίηση.

Και για να λειτουργήσει η διαφοροποίηση, πρέπει να υπάρχει κάποια απόσταση ανάμεσα σε εκείνον που έχει πρόσβαση και σε εκείνον που δεν έχει.

Όταν όμως όλοι γνωρίζουν ποιο είναι το «σωστό» brand, η γνώση παύει να αποτελεί φίλτρο.

Αυτό δεν σημαίνει ότι ένα Loro Piana παύει ξαφνικά να είναι εξαιρετικά κατασκευασμένο ή ότι ένα Hermès χάνει την ποιότητά του επειδή το TikTok έμαθε να το αναγνωρίζει.

Σημαίνει κάτι πιο λεπτό.

Μειώνεται η αποκλειστικότητα της πληροφορίας.

Και τότε το status πρέπει να μετακινηθεί κάπου αλλού.

Και φυσικά εμφανίστηκαν τα dupes

Υπάρχει και μια δεύτερη συνέπεια.

Μόλις αποκωδικοποιηθεί μια αισθητική, μπορεί να αντιγραφεί.

Αν το quiet luxury σημαίνει ουδέτερα χρώματα, καλό κόψιμο, κασμίρι, μακριά παλτά, loafers και απουσία εμφανών logos, δεν χρειάζεσαι απαραίτητα 20.000 ευρώ για να αναπαράγεις την εικόνα.

Η Vogue έχει επισημάνει ακριβώς αυτή την παράδοξη σχέση ανάμεσα στο quiet luxury και στην κουλτούρα των dupes: ένα γκρι crewneck μπορεί να είναι The Row ή κάτι πολύ οικονομικότερο και, ειδικά σε μια φωτογραφία, η συνολική αισθητική να παραμένει παρόμοια.

Κάποτε το logo έκανε τη διαφορά ορατή.

Η απουσία του logo την κάνει πολύ πιο δύσκολη.

Και αυτό δημιουργεί ένα εξαιρετικό παράδοξο: η αισθητική που δημιουργήθηκε ως ένας πιο sophisticated τρόπος διάκρισης είναι ταυτόχρονα πολύ εύκολο να αντιγραφεί οπτικά.

Αν δεν μπορείς να προστατεύσεις το look, προστατεύεις την πρόσβαση

Και εδώ φαίνεται να πηγαίνει πλέον ένα μέρος της πραγματικής πολυτέλειας.

Αν όλοι μπορούν να αντιγράψουν την αισθητική, υπάρχουν πράγματα που δεν μπορούν να αντιγραφούν τόσο εύκολα.

Η πρόσβαση.

Μπορείς να αγοράσεις ένα φόρεμα που μοιάζει με εκείνο που είδες online.

Δεν μπορείς όμως απαραίτητα να μπεις σε ένα συγκεκριμένο private club.

Μπορείς να αγοράσεις μια τσάντα.

Δεν μπορείς πάντα να αγοράσεις την πρόσκληση.

Μπορείς να αντιγράψεις το outfit ενός ανθρώπου.

Δεν μπορείς να αντιγράψεις τόσο εύκολα το δίκτυο, τις εμπειρίες και τους χώρους στους οποίους έχει πρόσβαση.

Και αυτή η μετατόπιση είναι ήδη ορατή. Η Vogue περιέγραψε πρόσφατα την exclusive access ως ένα είδος «νέας Birkin»: η κοινωνική αξία μετακινείται σταδιακά από το τι έχεις στο πού μπορείς να μπεις.

Αυτό είναι πολύ πιο δύσκολο να γίνει dupe.

Ίσως το νέο status να είναι αυτό που δεν μπορείς να Google

Υπάρχει μια ενδιαφέρουσα πιθανότητα εδώ.

Όσο περισσότερο το internet αποκαλύπτει τα γνωστά μυστικά της πολυτέλειας, τόσο περισσότερο το πραγματικό status μπορεί να μετακινείται προς πράγματα που δεν είναι εύκολα searchable.

Έναν μικρό designer που δεν έχει γίνει viral.

Ένα αντικείμενο κατά παραγγελία.

Ένα vintage κόσμημα που δεν υπάρχει δεύτερο ίδιο.

Έναν τεχνίτη που γνωρίζουν λίγοι.

Ένα ξενοδοχείο που δεν επιδιώκει να εμφανίζεται σε κάθε feed.

Ένα εστιατόριο όπου η δυσκολία δεν είναι να πληρώσεις τον λογαριασμό αλλά να βρεις τραπέζι.

Και, ακόμη περισσότερο, προς κάτι που κανένα TikTok tutorial δεν μπορεί να σου προσφέρει μέσα σε 60 δευτερόλεπτα:

πραγματικό προσωπικό γούστο.

Γιατί το γούστο δεν είναι shopping list

Εδώ βρίσκεται ίσως και η μεγαλύτερη ειρωνεία όλης αυτής της ιστορίας.

Το internet μπορεί να σου μάθει τα brands.

Μπορεί να σου πει ποια τσάντα θεωρείται chic, ποιο ρολόι θεωρείται διακριτικό, ποιο παλτό είναι «old money» και ποια παπούτσια φορούν οι άνθρωποι που υποτίθεται ότι δεν ενδιαφέρονται να δείξουν πόσα χρήματα έχουν.

Αυτό όμως δεν σημαίνει απαραίτητα ότι μπορεί να σου μάθει γούστο.

Γιατί το γούστο δεν είναι να ξέρεις ποιο είναι το σωστό αντικείμενο.

Είναι να ξέρεις ποιο είναι σωστό για εσένα.

Και όταν όλοι αγοράζουν το ίδιο «διακριτικό» πουλόβερ επειδή έμαθαν ότι αυτό φορούν οι sophisticated άνθρωποι, η διακριτικότητα μετατρέπεται απλώς σε μια διαφορετική στολή.

Ακριβώς αυτό είναι το πρόβλημα με κάθε aesthetic που γίνεται viral.

Στην αρχή εκφράζει κάτι.

Στο τέλος γίνεται συνταγή.

Το luxury χρειάζεται ξανά μυστήριο

Για τα luxury brands αυτό δημιουργεί ένα δύσκολο δίλημμα.

Χρειάζονται τα social media. Χρειάζονται visibility, πολιτιστική relevance και νέους καταναλωτές. Η ίδια η βιομηχανία συζητά πλέον πώς μπορεί να χτίσει πραγματικές κοινότητες στο TikTok αντί να κυνηγά απλώς το επόμενο viral moment.

Ταυτόχρονα, όμως, κάθε φορά που εξηγούν υπερβολικά τον εαυτό τους χάνουν λίγο από εκείνο που έκανε την πολυτέλεια γοητευτική εξαρχής.

Το μυστήριο.

Η ανακάλυψη.

Την αίσθηση ότι δεν είναι όλα διαθέσιμα σε όλους, όλη την ώρα.

Γι’ αυτό και η επόμενη μάχη του luxury ίσως δεν αφορά το ποιος θα γίνει περισσότερο γνωστός.

Αλλά το ποιος θα καταφέρει να παραμείνει επιθυμητός αφού έγινε γνωστός.

Η BoF παρατηρεί ότι, καθώς ακόμη και premium και mass-market brands επιχειρούν να ανέβουν αισθητικά προς τα πάνω, οι κορυφαίοι luxury οίκοι αναγκάζονται να επενδύσουν περισσότερο στη σπανιότητα, στην εξειδίκευση και στην πολιτιστική τους αυθεντία.

Και ίσως αυτή να είναι η επόμενη πραγματική έννοια του luxury.

Όχι κάτι που απλώς κοστίζει πολύ.

Ούτε κάτι που αναγνωρίζουν όλοι επειδή τους το έμαθε το TikTok.

Αλλά κάτι που εξακολουθεί να χρειάζεται χρόνο, γνώση, προσωπικότητα ή πρόσβαση για να το καταλάβεις.

Γιατί το internet μπορεί να μας μάθει σε ένα απόγευμα ποιο είναι το σωστό κασμίρι, ποιο ρολόι θεωρείται «if you know, you know» και ποια τσάντα δεν χρειάζεται logo.

Υπάρχει όμως ένα πράγμα που δεν μπορεί να μας παραδώσει έτοιμο ο αλγόριθμος:

το να ξέρουμε μόνοι μας τι αξίζει, πριν μας το πει κάποιος άλλος.