Ντόναλντ Τραμπ: Ο πρόεδρος που θέλει να ελέγξει τον Τύπο αλλά δεν μπορεί να κυβερνήσει χωρίς αυτόν
Η σύγκρουση του Ντόναλντ Τραμπ με το CNN, το MS NOW και το Politico εξελίχθηκε σε κάτι πολύ μεγαλύτερο από ακόμη έναν γύρο της πολυετούς αντιπαράθεσής του με τα αμερικανικά media
Περιεχόμενα
Η σύγκρουση του Ντόναλντ Τραμπ με το CNN, το MS NOW και το Politico εξελίχθηκε σε κάτι πολύ μεγαλύτερο από ακόμη έναν γύρο της πολυετούς αντιπαράθεσής του με τα αμερικανικά media.
Όταν ο Λευκός Οίκος έκλεισε την πόρτα σε τρία μεγάλα μέσα και τα τηλεοπτικά δίκτυα απάντησαν περιορίζοντας τη συμμετοχή τους στο press pool, αποκαλύφθηκε μια παράδοξη σχέση εξουσίας: η πολιτική μπορεί να επιτίθεται στη δημοσιογραφία, αλλά στη σύγχρονη εποχή εξακολουθεί να χρειάζεται την κάμερά της. Και ίσως αυτό να είναι το πιο ενδιαφέρον business story πίσω από όλη την υπόθεση.
Υπάρχει μια εικόνα που περιγράφει καλύτερα από οποιαδήποτε πολιτική ανάλυση όσα συνέβησαν τις τελευταίες ημέρες στην Ουάσιγκτον.
Ο πρόεδρος των Ηνωμένων Πολιτειών βρίσκεται μπροστά στις κάμερες — μόνο που οι κάμερες που συνήθως βρίσκονται εκεί δεν υπάρχουν.
Δεν είναι απλώς μια τεχνική λεπτομέρεια της τηλεοπτικής κάλυψης. Είναι σχεδόν μια αντιστροφή των όρων πάνω στους οποίους χτίστηκε ένα σημαντικό κομμάτι της δημόσιας παρουσίας του Ντόναλντ Τραμπ.
Στις 18 Σεπτεμβρίου, ο Τραμπ ανακοίνωσε ότι αποκλείει από τον Λευκό Οίκο το CNN, το MS NOW και το Politico, επικαλούμενος την κάλυψή τους, την οποία χαρακτήρισε αρνητική και «fake news». Οι δημοσιογράφοι των τριών οργανισμών πράγματι βρέθηκαν στη συνέχεια χωρίς πρόσβαση, ενώ τα μέσα προσέφυγαν στη Δικαιοσύνη, υποστηρίζοντας ότι επρόκειτο για αντίποινα λόγω του περιεχομένου της δημοσιογραφικής τους δουλειάς.
Μερικές ημέρες αργότερα, όμως, η ιστορία είχε αλλάξει επίπεδο.
Τα μεγάλα τηλεοπτικά δίκτυα αντέδρασαν συλλογικά στην απομάκρυνση του CNN από το τηλεοπτικό press pool. Η συνηθισμένη ροή εικόνας από τον Λευκό Οίκο διαταράχθηκε και, ξαφνικά, η κυβέρνηση βρέθηκε αντιμέτωπη με ένα πρόβλημα που ξεπερνούσε τη δημοσιογραφία.
Είχε πρόβλημα διανομής.
Και αυτό είναι ίσως το πιο ενδιαφέρον σημείο της ιστορίας.
Γιατί η σύγκρουση Τραμπ-media δεν αφορά μόνο την ελευθερία του Τύπου, τη συνταγματική προστασία ή την πολιτική αντιπαράθεση. Αφορά επίσης κάτι πολύ σύγχρονο: ποιος ελέγχει την εικόνα, ποιος ελέγχει τη διανομή της και τι συμβαίνει όταν εκείνος που επιθυμεί να παρακάμψει τους μεσάζοντες ανακαλύπτει ότι εξακολουθεί να τους χρειάζεται.
Η πολιτική ως media business
Για να καταλάβει κανείς τη σημασία της συγκεκριμένης σύγκρουσης, πρέπει να ξεχάσει για λίγο τον Λευκό Οίκο και να σκεφτεί τον Τραμπ ως ένα από τα πιο ανθεκτικά media brands των τελευταίων δεκαετιών.
Πολύ πριν γίνει πρόεδρος, είχε καταλάβει κάτι που σήμερα θεωρούμε αυτονόητο στην οικονομία της προσοχής: δεν χρειάζεται πάντα να ελέγχεις τι λέγεται για εσένα. Χρειάζεται να εξασφαλίζεις ότι μιλούν για εσένα.
Η σχέση του με τα media υπήρξε γι’ αυτό εξαρχής αντιφατική. Ο Τραμπ συγκρούεται με δημοσιογράφους, επιτίθεται σε μέσα ενημέρωσης και αμφισβητεί δημοσιεύματα, αλλά ταυτόχρονα έχει οικοδομήσει μεγάλο μέρος της δημόσιας περσόνας του μέσα στο ίδιο οικοσύστημα.
Από τα tabloids της Νέας Υόρκης μέχρι την τηλεόραση και από το reality TV μέχρι τα cable news, η δημοσιότητα δεν ήταν απλώς συνέπεια της δραστηριότητάς του. Υπήρξε μέρος του προϊόντος.
Το Vanity Fair έθεσε αυτή την εβδομάδα την ιστορία με έναν ιδιαίτερα εύστοχο τρόπο: η τελευταία μάχη του Τραμπ εναντίον των media κινδύνευσε να του στερήσει ακριβώς εκείνο που η δημόσια στρατηγική του χρησιμοποιεί διαρκώς -την τηλεοπτική έκθεση.
Αλλά το ενδιαφέρον δεν βρίσκεται στην ψυχολογία ενός προσώπου. Δεν μπορούμε να γνωρίζουμε τι «χρειάζεται» προσωπικά ένας πολιτικός. Εκείνο που μπορούμε να παρατηρήσουμε είναι τον μηχανισμό.
Και ο μηχανισμός λέει κάτι εξαιρετικά απλό:
Χωρίς ανεξάρτητη διανομή, ακόμη και η ισχυρότερη πολιτική σκηνή μπορεί να γίνει πολύ μικρότερη.
Όταν το press pool έγινε δύναμη
Το White House press pool μπορεί να ακούγεται σαν μια τεχνική λεπτομέρεια που αφορά αποκλειστικά τους δημοσιογράφους.
Δεν είναι.
Πρόκειται ουσιαστικά για έναν μηχανισμό κοινής κάλυψης. Επειδή δεν είναι δυνατόν εκατοντάδες δημοσιογράφοι, κάμερες και τεχνικοί να βρίσκονται δίπλα στον πρόεδρο σε κάθε χώρο και κάθε μετακίνηση, ένα μικρότερο σχήμα δημοσιογράφων και συνεργείων καλύπτει τα γεγονότα και μοιράζεται το υλικό με το ευρύτερο δημοσιογραφικό οικοσύστημα.
Το μοντέλο είναι λειτουργικό, αλλά κρύβει τεράστια δύναμη.
Γιατί στην οικονομία της πληροφορίας, η πρόσβαση είναι υποδομή.
Και όταν η κυβέρνηση επιχείρησε να αφαιρέσει επιλεκτικά αυτή την πρόσβαση, η αντίδραση δεν περιορίστηκε στα τρία μέσα που επηρεάστηκαν άμεσα.
Τα μεγάλα αμερικανικά τηλεοπτικά δίκτυα ανέστειλαν τη συμμετοχή τους στην κάλυψη του προέδρου μέσω του pool. Η AP περιέγραψε τη σύγκρουση ως μια ευρύτερη μάχη γύρω από τον τρόπο λειτουργίας της δημοσιογραφικής πρόσβασης στον Λευκό Οίκο.
Εδώ ακριβώς άλλαξε η ισορροπία.
Μέχρι εκείνη τη στιγμή το ερώτημα ήταν:
Μπορεί ένας πρόεδρος να αποκλείσει μέσα των οποίων η κάλυψη δεν του αρέσει;
Ξαφνικά εμφανίστηκε ένα δεύτερο:
Τι συμβαίνει όταν τα υπόλοιπα μέσα αποφασίζουν ότι δεν θα καλύψουν το κενό;
Και αυτή είναι μια πολύ διαφορετική συζήτηση.
Η στιγμή που η εικόνα εξαφανίστηκε
Οι συνέπειες έγιναν γρήγορα ορατές.
Σε προεδρική εκδήλωση στον Λευκό Οίκο, η απουσία του κανονικού τηλεοπτικού pool δημιούργησε προβλήματα ακόμη και στον ήχο της κάλυψης. Το Axios κατέγραψε ότι δηλώσεις του Τραμπ δεν ακούγονταν σωστά στην κυβερνητική μετάδοση, αναδεικνύοντας μια λεπτομέρεια που συνήθως ο τηλεθεατής δεν σκέφτεται: πίσω από κάθε φαινομενικά απλή τηλεοπτική εικόνα υπάρχει μια ολόκληρη ιδιωτική δημοσιογραφική υποδομή.
Αλλά υπήρξε και κάτι ακόμη πιο συμβολικό.
Κατά την επιστροφή του Τραμπ από τα Ηνωμένα Έθνη δεν υπήρχε η συνηθισμένη παρουσία των μεγάλων τηλεοπτικών συνεργείων. Και όταν ο Κινέζος πρόεδρος Σι Τζινπίνγκ έφτασε για μια υψηλού συμβολισμού επίσκεψη, η απουσία της κανονικής αμερικανικής τηλεοπτικής κάλυψης ήταν εμφανής. Η AP σημείωσε ότι, ακόμη και μετά την προσωρινή δικαστική αποκατάσταση της πρόσβασης των τριών μέσων, η τηλεοπτική κάλυψη παρέμενε κάθε άλλο παρά φυσιολογική.
Σκεφτείτε το παράδοξο.
Μπορείς να οργανώσεις την τελετή.
Μπορείς να στρώσεις το κόκκινο χαλί.
Μπορείς να έχεις στρατιωτικές τιμές, σημαίες, αυτοκινητοπομπές, σκηνικό.
Αλλά αν η εικόνα δεν περάσει μέσα από τα μεγάλα δίκτυα, η πολιτική αξία του θεάματος μεταβάλλεται.
Η εξουσία μπορεί να δημιουργήσει το γεγονός.
Δεν σημαίνει ότι μπορεί μόνη της να δημιουργήσει και το κοινό του.
Το πραγματικό νόμισμα είναι η προσοχή
Εδώ η ιστορία αποκτά πραγματικό business ενδιαφέρον.
Η παλιά οικονομία των media βασιζόταν στη σπανιότητα της διανομής. Υπήρχαν λίγα τηλεοπτικά κανάλια, λίγες μεγάλες εφημερίδες και συγκεκριμένες πύλες μέσα από τις οποίες έπρεπε να περάσει όποιος ήθελε να φτάσει σε μαζικό κοινό.
Η ψηφιακή εποχή υποσχέθηκε ότι θα καταργήσει αυτούς τους μεσάζοντες.
Οι πολιτικοί απέκτησαν social media.
Οι επιχειρήσεις απέκτησαν δικά τους κανάλια.
Οι celebrities έγιναν publishers.
Οι CEOs μπορούν πλέον να ανακοινώνουν στρατηγικές αποφάσεις απευθείας στους followers τους.
Θεωρητικά, λοιπόν, ο Λευκός Οίκος δεν χρειάζεται το CNN ή οποιοδήποτε άλλο τηλεοπτικό δίκτυο για να μεταδώσει μια εικόνα.
Μπορεί να τη μεταδώσει μόνος του.
Μόνο που υπάρχει μια θεμελιώδης διαφορά ανάμεσα στο broadcasting και στο being watched.
Η τεχνολογία μπορεί να σου δώσει κανάλι.
Δεν σου εγγυάται κοινό.
Και, ακόμη σημαντικότερο, δεν σου δίνει αυτόματα τη νομιμοποίηση που προσφέρει η ανεξάρτητη κάλυψη.
Αυτή είναι η παγίδα του disintermediation: το να καταργήσεις τον μεσάζοντα είναι σχετικά εύκολο. Το να αναπαραγάγεις όλη την αξία που δημιουργούσε ο μεσάζων είναι πολύ δυσκολότερο.
Από το CNN στο «Trump TV»
Η πιο χαρακτηριστική απόδειξη ήρθε από την προσπάθεια του Λευκού Οίκου να ενισχύσει τη δική του απευθείας μετάδοση.
Το Vanity Fair περιέγραψε το λεγόμενο «Trump TV» ως ένα συνεχές stream υλικού μέσω του καναλιού του Λευκού Οίκου στο YouTube. Τη στιγμή που ο συντάκτης του περιοδικού παρακολουθούσε το stream, περίπου 500 θεατές έβλεπαν μια παλαιότερη τελετή υπογραφής στο Οβάλ Γραφείο και τα σχόλια ήταν κλειστά. Πρόκειται για στιγμιότυπο μιας συγκεκριμένης ώρας, όχι για συνολική μέτρηση της απήχησης της πλατφόρμας, αλλά η αντίθεση που περιέγραφε το άρθρο ήταν χαρακτηριστική.
Και εδώ υπάρχει ένα μάθημα που ξεπερνά κατά πολύ τον Τραμπ.
Owned media δεν σημαίνει earned attention.
Μπορεί μια εταιρεία να διαθέτει newsletter, app, YouTube channel, TikTok και εκατομμύρια followers. Αυτό δεν σημαίνει ότι μπορεί να αντικαταστήσει τη δημοσιογραφική κάλυψη.
Το ίδιο ισχύει για κυβερνήσεις.
Η επίσημη μετάδοση μεταφέρει αυτό που επιλέγει ο φορέας που τη δημιουργεί.
Η δημοσιογραφία κάνει κάτι διαφορετικό: επιλέγει, ελέγχει, αμφισβητεί, ρωτά, τοποθετεί τα γεγονότα σε πλαίσιο και κυρίως αποφασίζει ανεξάρτητα τι έχει σημασία.
Ακριβώς γι’ αυτό η σχέση πολιτικής και Τύπου είναι τόσο δύσκολη.
Ο πολιτικός θέλει το reach της δημοσιογραφίας χωρίς απαραίτητα να θέλει την ανεξαρτησία της.
Η δημοσιογραφία θέλει την πρόσβαση στην εξουσία χωρίς να μετατραπεί σε μηχανισμό διανομής της.
Και αυτές οι δύο επιθυμίες δεν μπορούν ποτέ να συμπέσουν απολύτως.
Το δικαστήριο μπήκε στη μέση
Η υπόθεση, βέβαια, δεν έμεινε στο επίπεδο των συμβολισμών.
CNN, MS NOW και Politico προσέφυγαν δικαστικά, υποστηρίζοντας ότι ο αποκλεισμός τους λόγω του περιεχομένου της κάλυψής τους παραβίαζε συνταγματικές εγγυήσεις. Στις 24 Σεπτεμβρίου, ο ομοσπονδιακός δικαστής Τιμ Κέλι διέταξε προσωρινά την αποκατάσταση της πρόσβασής τους, κρίνοντας ότι η απαγόρευση ήταν πιθανό να παραβιάζει το Σύνταγμα.
Η απόφαση έχει ιδιαίτερο ενδιαφέρον επειδή ο δικαστής στάθηκε και στις διαφορετικές αιτιολογίες που είχαν εμφανιστεί για τον αποκλεισμό.
Ο ίδιος ο Τραμπ είχε συνδέσει δημόσια την απόφαση με τον τρόπο κάλυψης της κυβέρνησής του, ενώ στη δικαστική διαδικασία εμφανίστηκαν επιχειρήματα περί εθνικής ασφάλειας. Σύμφωνα με το Reuters, ο Κέλι εμφανίστηκε επιφυλακτικός απέναντι στη νομική βάση της απαγόρευσης ήδη κατά την ακρόαση.
Η πρόσβαση τελικά αποκαταστάθηκε την Πέμπτη, αν και προηγήθηκαν ώρες σύγχυσης κατά τις οποίες δημοσιογράφοι εξακολουθούσαν να μην μπορούν να μπουν στους χώρους του Λευκού Οίκου παρά τη δικαστική εντολή.
Η δικαστική διαμάχη, ωστόσο, δεν έχει τελειώσει. Η προσωρινή αποκατάσταση της πρόσβασης δεν αποτελεί τελική επίλυση της υπόθεσης και το Reuters σημείωσε στις 25 Σεπτεμβρίου ότι η litigation συνεχίζεται.
Δεν είναι μόνο ιστορία για τον Τραμπ
Θα ήταν εύκολο να παρουσιάσει κανείς όλα αυτά ως ακόμη ένα επεισόδιο της μακράς σύγκρουσης του Ντόναλντ Τραμπ με τα media.
Θα ήταν όμως πολύ μικρή ανάγνωση.
Το πραγματικό θέμα είναι η αρχιτεκτονική της δημόσιας πληροφορίας σε μια εποχή όπου κάθε κέντρο εξουσίας θέλει να γίνει ταυτόχρονα και μέσο ενημέρωσης.
Οι κυβερνήσεις μπορούν να δημιουργήσουν livestreams.
Οι εταιρείες μπορούν να δημιουργήσουν media departments.
Οι δισεκατομμυριούχοι μπορούν να αγοράσουν πλατφόρμες.
Οι πολιτικοί μπορούν να μιλούν απευθείας σε δεκάδες εκατομμύρια ανθρώπους.
Η τεχνολογία έχει κάνει την παραγωγή περιεχομένου σχεδόν δωρεάν.
Αυτό που δεν έχει κάνει δωρεάν είναι την εμπιστοσύνη, την προσοχή και την ανεξάρτητη διανομή.
Και ίσως αυτή να είναι μία από τις μεγάλες παρεξηγήσεις της εποχής μας.
Νομίζουμε ότι επειδή όλοι μπορούν να εκπέμπουν, όλοι διαθέτουν media.
Δεν είναι το ίδιο πράγμα.
Η κάμερα δεν είναι απλώς κάμερα
Υπάρχει ακόμη μία διάσταση που συχνά χάνεται μέσα στις συζητήσεις για την ελευθερία του Τύπου.
Η ανεξάρτητη κάμερα λειτουργεί και ως αρχείο.
Καταγράφει όχι μόνο αυτό που μια κυβέρνηση θέλει να δείξει, αλλά και όσα συμβαίνουν γύρω από αυτό.
Την ερώτηση που δεν περίμενε κάποιος.
Την απάντηση που δεν ήταν προγραμματισμένη.
Τη στιγμή πριν από την επίσημη δήλωση.
Την αντίδραση μετά.
Αυτή η διαφορά είναι θεμελιώδης.
Η κυβερνητική κάμερα παράγει επίσημο υλικό.
Η δημοσιογραφική κάμερα παράγει τεκμήριο.
Γι’ αυτό η συζήτηση για το press pool δεν αφορά απλώς το επαγγελματικό δικαίωμα ορισμένων δημοσιογράφων να βρίσκονται κοντά στον πρόεδρο. Αφορά το ποιος δημιουργεί την πρώτη ύλη της δημόσιας μνήμης.
Και όταν το δούμε έτσι, η υπόθεση γίνεται πολύ μεγαλύτερη.
Το παράδοξο της σύγχρονης εξουσίας
Την Παρασκευή, τα τηλεοπτικά δίκτυα άρχισαν ξανά να καλύπτουν εκδηλώσεις του Λευκού Οίκου μέσω του pool, μετά την αποκατάσταση της πρόσβασης των τριών οργανισμών.
Οι κάμερες επέστρεψαν.
Αλλά το επεισόδιο άφησε πίσω του μια ενδιαφέρουσα εικόνα για το πώς λειτουργεί πλέον η δύναμη.
Για δεκαετίες πιστεύαμε ότι τα media χρειάζονται την εξουσία επειδή η εξουσία παράγει ειδήσεις.
Σήμερα γίνεται όλο και περισσότερο ορατή και η αντίστροφη σχέση.
Η εξουσία χρειάζεται τα media επειδή τα media παράγουν κλίμακα.
Και η κλίμακα είναι πολιτικό κεφάλαιο.
Μια ομιλία χωρίς κοινό είναι απλώς μια ομιλία.
Μια τελετή χωρίς εικόνα είναι απλώς μια τελετή.
Ένα πολιτικό γεγονός που δεν ταξιδεύει έξω από τον χώρο όπου συνέβη έχει περιορισμένη αξία μέσα στην οικονομία της προσοχής.
Ο Ντόναλντ Τραμπ υπήρξε ίσως ένας από τους πρώτους πολιτικούς που κατάλαβαν πλήρως ότι η πολιτική δεν διεξάγεται μόνο στις κάλπες ή στα κοινοβούλια. Διεξάγεται και στις οθόνες.
Και γι’ αυτό η τελευταία σύγκρουση έχει μια ειρωνεία που δύσκολα αγνοείται.
Όταν προσπαθείς να ελέγξεις ποια κάμερα δικαιούται να σε καταγράφει, μπορεί προσωρινά να αποκτήσεις περισσότερο έλεγχο πάνω στο μήνυμα.
Μπορεί όμως να ανακαλύψεις ότι έχεις μικρότερο έλεγχο πάνω στο πόσοι θα το δουν.
Η πιο ακριβή πολυτέλεια της εξουσίας είναι να σε κοιτούν
Στον 20ό αιώνα, η πολιτική δύναμη μετριόταν σε θεσμούς, στρατούς, οικονομίες και ψήφους.
Όλα αυτά εξακολουθούν φυσικά να έχουν σημασία.
Αλλά στον 21ο αιώνα προστέθηκε ακόμη ένα asset: η προσοχή.
Εταιρείες πληρώνουν δισεκατομμύρια για να την αγοράσουν. Πλατφόρμες χτίζουν ολόκληρα επιχειρηματικά μοντέλα για να την κρατήσουν. Influencers μετατρέπουν δευτερόλεπτα ανθρώπινης προσοχής σε χρήμα. Πολιτικοί μετατρέπουν τηλεοπτικά λεπτά σε πολιτική παρουσία.
Και η συγκεκριμένη ιστορία του Λευκού Οίκου είναι, τελικά, μια εξαιρετική μελέτη αυτής της οικονομίας.
Δεν χρειάζεται κανείς να συμφωνεί με τα μέσα που αποκλείστηκαν ούτε να θεωρεί ότι κάθε δημοσιογραφική κάλυψη είναι δίκαιη ή αλάνθαστη. Η δημοσιογραφία μπορεί και πρέπει να δέχεται κριτική.
Το κρίσιμο ερώτημα είναι διαφορετικό: ποιος αποφασίζει ποια δημοσιογραφία δικαιούται πρόσβαση στην εξουσία όταν το κριτήριο γίνεται το αν η κάλυψη αρέσει στην ίδια την εξουσία;
Αυτό είναι το θεσμικό μέρος της ιστορίας.
Το οικονομικό της μέρος είναι εξίσου ενδιαφέρον.
Η εποχή του direct-to-consumer έκανε κυβερνήσεις, πολιτικούς και επιχειρήσεις να πιστέψουν ότι μπορούν να γίνουν ταυτόχρονα παραγωγοί, broadcasters και distributors του ίδιου τους του μηνύματος.
Μπορούν.
Αλλά υπάρχει ένα πράγμα που δεν μπορούν να κατασκευάσουν με προεδρικό διάταγμα, livestream ή social account: την ανεξάρτητη προσοχή.
Και ίσως αυτό να είναι το πραγματικό μάθημα από την Ουάσιγκτον.
Στην οικονομία της εικόνας, μπορείς να έχεις τον Λευκό Οίκο, το κόκκινο χαλί, την εξουσία και το μεγαλύτερο πολιτικό σκηνικό στον κόσμο.
Αν όμως απέναντί σου δεν υπάρχει κανείς για να καταγράψει τη στιγμή, η σκηνή ξαφνικά μοιάζει πολύ μεγαλύτερη από το κοινό της.
